「スバル」に学ぶナラティブアプローチ 「主役の座」を顧客に明け渡す勇気
出典：SUBARU
顧客を主役にする「ナラティブアプローチ」の考え方を、最も巧みに、そして感動的に実践している企業の一つが、自動車メーカーの株式会社SUBARUです。彼らの緻密に計算されたブランディングキャンペーンは、ナラティブアプローチの本質を理解する上で、最高のケーススタディとなるでしょう。
皆さんは、SUBARUのテレビCMを観て、不思議に思ったことはありませんか。そこでは、エンジンの性能や燃費、最新機能といった、自動車のCMで当然語られるべきスペックの話がほとんどされません。代わりに描かれるのは、父と息子の葛藤、夫婦の出会い、家族の成長といった、人々の人生そのものです。この一見「非常識」とも思える手法こそ、SUBARUのナラティブ戦略の核心なのです。
出典：SUBARU
この「Your story with」と名付けられたキャンペーンで、SUBARUのクルマは決して物語の主役ではありません。人生の様々な局面において、その傍らに静かに佇み、人々の想いを受け止める「脇役」あるいは信頼できる「伴走者」として描かれています。（出典：SUBARU Your story with.|STORIES）
CMで映し出されるのは、誰もが自身の経験や感情を重ね合わせられるような、普遍的な人生のワンシーン。視聴者は、登場人物に自らを投影することで、自身の記憶の中にある「クルマとの思い出」や「大切な人との物語」を自然と想起させられるのです。
この戦略の真のポイントは、企業が「主役の座」から潔く降り、それを完全に顧客へと明け渡している点にあります。キャンペーンを通じて、SUBARUは「私たちのクルマはこんなに素晴らしい」と語るのではなく、「あなたとクルマ、どんな物語がありますか。」と、優しく問いかけ続けています。これは、企業から顧客への一方的なメッセージではなく、「あなたの物語を、ぜひ聞かせてください」とマイクを差し出す行為に他なりません。
この「開かれた問い」を受け取った顧客は、もはや単なるCMの視聴者ではありません。自らの記憶を辿り、自分だけの「SUBARUとの物語」を心の中やSNS上で発信する「物語の主人公」となります。こうして、ブランドは無数の顧客一人ひとりのナラティブを生み出す触媒となり、単なる製品の売り手と買い手という関係を超えた、代替不可能な感情的な繋がりを築き上げているのです。
「それはSUBARUのような大企業だからできることだ」と感じるかもしれません。しかし、学ぶべき本質はCMの制作費や規模ではありません。自社の商品を語りたいという強い衝動をぐっとこらえ、視点を転換する勇気を持つことです。
例えば、お客様に「このサービスで、あなたの仕事はどう変わりましたか？」と問いかける。SNSでのお客様の投稿に「素敵な物語をありがとうございます」と心から応える。そうした小さな行動の積み重ねこそが、顧客に「主役の座」を実感させるのです。この思想こそ、あらゆる中小企業が実践できる、スバルに学ぶべき最も重要な教訓なのです。
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倒産寸前から「ファンに救われた再生の物語」をブランドの核に
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山本達巳 つきみ株式会社
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