「なに綺麗ごと言っているの？」で終わるなら発信する意味がない
渋谷駅前で展開したビジョンと看板のメッセージに込められた想いについて教えてください。
渋谷駅前については、Z世代、特にアプリを使用したことがない方々を対象に「なぜ今Tinderなのか？」と考えていただくきっかけになるようなメッセージを発信しています。
良くも悪くも、認知がある事でTinderのイメージが固まっている方も多い渋谷エリアです。メッセージとはいえ、ただ綺麗な文章を並べて「Tinderが何綺麗ごと言っているの？」と言われて終わるのでは発信する意味がありません。
渋谷の玄関ともいえるこの場所で、100%ポジティブな意見しか生まれない優等生コピーはふさわしくないと考えていました。
確かに、様々な意見がありましたね。私的には、まるで右に強烈なパンチを食らったような印象でした。
ありがとうございます（笑）
どんな人にも、出会いに対して能動的でない・積極的でない部分はあるのではないかと考えていまして。行動を起こすべきだと認識しているものの、足踏みしている方は多いのではないか…そう考えた時、思わず“これ私のこと？”と思わせられるような部分は万人に共通するインサイトとしてあると考え、このコピーを選定しました。
ちなみに、「どこかにいい人いないかなーって、一生言ってな。」というコピーは、本当にTinderらしいコピーだと思っています。社内でも満場一致でした。
続いて渋谷駅構内の広告について、想いや広告の意図を教えてください。
もともと30m規模の面に出す事は決まっていました。この規模になると、サイズだけでインパクトが出ますし、周辺交通量が多くリーチ数も狙えます。とはいえ、歩行中のユーザーはちゃんとしたものを作らなければ誰も見向きしてくれません。
Only oneの出会いではなく、多種多様な出会いを提供するTinderの価値をどう伝えるかと考えた時に、ストレートに伝えるのではなく、何か別の表現が出来ないかと考えていました。
今回、処方箋の切り口にしているのは、マッチングアプリの広告に処方箋という全く別要素を組み合わせることで面白いコンテンツが出来るのではないかと思った部分が大きいです。Tinderの提供する価値を“効き目”として表現することで、ユーザーに面白がってもらえるのではないかと思いました。「18歳未満の方はご利用できません。」の記載についても、絶対に入れるべき文言ではあるものの、ただの注意書きで収まるのは勿体ないと思っていました。この記載含めて1つのクリエイティブになるよう「用法・用途を守って正しくお使いください。」の文言を加え、よりリアルに処方箋っぽく表現する事を意識しています。
「既読スルーされた後に。」など、真ん中のコピーがそれぞれ異なる内容になっています。コピーを考えている時、「これ、わかるわ！」「確かに！」と面白いコピーは話が膨らむんですよね。
一方で、これは良い感じだと思ったコピーでも、全く話が膨らまないケースも結構ありました。話が膨らまなかったものについては、ストーリーが内包されていない分、掲載しても何も感じてもらえないだろうと外しています。
全部で8コピーあるのですが、ユーザーによって関心の高いジャンルが異なってくると考えていたので、「恋愛」「友達」「推し」…といったように、それぞれ角度の異なる内容を選定しています。この8コピーにたどり着くまで、少なくとも100コピー以上は考えていますし、ブラッシュアップも繰り返しましたね。
ちなみに、Twitter上でも指摘がありましたが、やはり駅広告の審査については厳しい一面もありました。マッチングアプリで駅構内のOOH事例がなかったこともありますが、鉄道会社側とは何度も調整を繰り返しました。
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Tinderとして新しいライフスタイルの提唱していく
Tinderとして新しいライフスタイルの提唱していく
加藤誠也 アドクロ編集部
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