株式会社ファミリーマートは、2025年3月4日から全国約16,300店舗で「おむすび二刀流、解禁。」キャンペーンを開始した。キャンペーンでは、おにぎり専門店ぼんご監修による「新作」おむすびと、定番手巻おむすびの1.5倍サイズの「名作」シリーズ「大きなおむすび」を提供する。同時に、ファミリーマートおむすびアンバサダーを務める大谷翔平選手が出演する新CM『おむすび二刀流、解禁。』篇の放映が開始された。
新CMはアメリカの地で行われた記者会見風の演出となっており、壇上に登場した大谷選手が集まった大勢の報道関係者に向けて、新作「ぼんご監修おむすび」と名作「大きなおむすび」を堂々とお披露目する内容だ。
株式会社ファミリーマート マーケティング本部メディア＆プロモーション改革推進部長の橋本剛氏によれば、ファミリーマートのおむすびアンバサダー大谷翔平選手起用は、2024年の春頃から検討が始まった。「おむすび」カテゴリが同社店舗への来店動機の高いカテゴリの1つであるため、アンバサダー契約のカテゴリとして選定されたという。今回の展開は、3月がおむすびにとって重要な商戦期であることが理由だ。大谷翔平選手を起用することで、おむすびの「本格感」を強化する狙いがあるそうだ。
広告クリエイティブを担当した、CIRCUS.inc クリエイティブディレクター／コピーライターの小竹海広氏によれば、ファミリーマートは全国に約16,300店あり、店頭のメディアパワーがプロモーションにとって重要なため、キービジュアル先行での企画開発を行ったそうだ。新作おむすびと名作おむすびの両方を訴求するために「おむすび二刀流、解禁。」というメッセージを開発し、大谷翔平選手が両手におむすびを持つキービジュアルを作成。チャーミングでありつつおむすびの「本格感」を感じられるよう、潔い色使いとレイアウトにこだわっている。
CMでは、その印象をできるだけキープしつつ「登場感」を強化するため、アメリカでの記者会見というシチュエーションを企画した。大谷翔平選手のインパクトは凄まじいが、あくまで主人公はおむすびであり、おいしさへの期待感が生まれるように工夫されている。「おいしいです」という大谷選手のセリフは、演出コンテには無かったが、オフショットを含めた素材を編集上で採用した結果だ。
ナレーションは野球番組のパーソナリティを務めたこともある人気声優の日野聡氏を起用。記者団はオーバーリアクション気味のコミカルな演技をしてもらうことで、プロモーションとして重要なポイントをおさえながら、ファミマというブランドらしい楽しいトーンのCMに仕上げられた。
キャンペーンの反響について橋本氏は、開始以降のおむすびの店舗当たりの売り上げが前年比120％を超えていると明かす。また、「大きなおむすび 昆布とツナマヨネーズ」など3品は発売から1週間で、累計販売数合計が300万個を突破。ファミリーマート公式Xでの関連投稿は100万〜400万impを超えており、なかでも「大谷選手が選んだ最強おむすび打線」という企画投稿の反響が最も大きく、クイズやヒント形式の双方向のコミュニケーションが成功を収めている。
広告はテレビCMの放映に加え、全国のファミリーマート店舗では3月4日より、大谷選手を起用した店内サイネージ（ファミリーマートビジョン）や店頭横断幕、ポスターなども展開されている。
加藤誠也 アドクロ編集部
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