キッコーマンソイフーズは「ヘルシーソイラテの日」（6月12日）にあわせ、「豆乳の学校 ソイラテ祭」を東京・大阪の2会場で開催した。東京会場は渋谷ストリーム稲荷橋広場で6月9日から14日にかけての開催。大阪会場は阪急ビッグマン前広場で6月6日・7日に実施。昨年度は両会場合計で約3万人が来場したイベントだった。
「ヘルシーソイラテの日」は「10（トウ）2（ニュウ）」の語呂合わせに由来する6月12日に日本豆乳協会が2025年に制定した記念日。生活者の健康意識の高まりとたんぱく質摂取への関心から「第4次豆乳成長期」と称される状況を背景に、ソイラテの「おいしさ」と「手軽さ」を体験を通じて訴求する企画として設けられた。
東京会場の入口には文化祭をテーマにした大型のソイラテ祭ゲートが設置され、それをくぐった先にキッチンカーが構えていた。合言葉「6月12日はヘルシーソイラテの日」を伝えると、調製豆乳で作ったソイラテが1人1杯、カップに入った状態で手渡された。
飲みながらプレゼントブースへ移動。「ソイラテに使われているのは？」というクイズに「調製豆乳」と答えると、自宅でソイラテを再現できる「おうちでソイラテセット」（調製豆乳200ml×1、ネスカフェ アイスブレンド スティック×2）とクラフトソイシリーズのソイラテ1本がプレゼントされた。
「6.12チャレンジ」では、タイマーを6.12秒ちょうどで止めることに挑戦。ぴったり止めると豆乳オリジナルグッズが、惜しくも届かなかった参加者にもクリアファイルが参加賞として贈られた。最後に来場者アンケートに回答すると、ソイラテ祭オリジナルステッカーを受け取ることができた。
各ブースで必ず何かが「もらえる」仕掛けが、来場者を次のコンテンツへ自然に引き込む動線として機能している。暑い屋外でその場で飲めるソイラテ、クイズで「調製豆乳」と声に出させることによる記憶への定着、2人同時進行で10〜20秒ほどで捌ける6.12チャレンジと、各ステーションが短時間で完結する仕立てになっており、平日でも列が途切れなかった盛況の背景にある。体験をひと通り終えた来場者の手元には試飲の記憶と持ち帰れるセットが残る形で、商品を手に取るまでのハードルを下げている。
石井俊之 アドクロ編集部
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