株式会社ヤクルト本社は、受験本番を控えた受験生を応援する「悩める秋の受験生応援企画」第2弾を8月31日から展開した。関東各地の駅構内や全国の鉄道車両内では、「9月の受験生は、見えないところで強くなる。」をテーマにした交通広告を掲出。お笑いトリオ「ハナコ」をアンバサダーに起用し、Podcastや店頭広告、SNSなど複数の接点から受験生とその家族にエールを届けた。
今回の企画では、夏休みが終わり、本番までまだ時間がある一方で、成績や進路への不安が高まりやすい「秋」に着目した。受験生にとって成果が見えにくく、努力を続けることへの迷いが生まれやすい時期を「悩みの秋」と捉え、受験を経験してきたハナコの3人が自身の体験を伝えることで、受験生の気持ちに寄り添う構成となっている。
交通広告では、白い霧に包まれた受験生と、その足元から広がる「根」を描いた4種類のクリエイティブを展開。先が見えにくい受験期の不安を霧で表現する一方、日々積み重ねてきた努力を「根」に見立て、「見えないところでも確実に力はついている」というメッセージを打ち出した。
駅構内だけでなく、全国各地の鉄道車両内のドア横ポスターにも掲出。通学などで日常的に電車を利用する受験生が繰り返し広告に触れられる場所を活用し、日々の移動時間の中でメッセージを届ける構成になっている。
交通広告とあわせ、9月4日からはTBS Podcastで「ヤクルト presents ハナコと ふーーーっと ひといき放送部」を配信した。ハナコの3人が受験生や保護者から寄せられる悩みに対し、それぞれの受験経験を交えながら回答する内容で、10月23日まで全8回を展開する構成。さらに店頭では、制服姿のハナコがスイス民謡「おおブレネリ」に合わせて合唱するオリジナル広告を展開し、TikTokなどでは映像クリエイター「Yusa/ユサ」とのタイアップ動画も配信した。
今回の交通広告で特徴的なのは、「頑張れ」と直接的に励ますのではなく、成果が見えなくても努力は積み重なっているという受験生の心理に寄り添った点にある。「霧」と「根」というビジュアルを用いることで、言葉だけでは伝えにくい秋の受験生の不安と成長を視覚化した。また、駅や車内という受験生の日常動線でメッセージを届けながら、Podcastではより深い悩みに寄り添い、店頭やSNSではハナコの親しみやすさを生かすなど、媒体ごとに役割を分けている点も特徴だ。単発の応援広告ではなく、移動中、勉強中、買い物中といった受験生の日常の中に複数の接点を設けることで、秋という長い受験期間そのものに伴走するコミュニケーションへと広げた施策といえる。
石井俊之 アドクロ編集部
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