街中を歩けば思わず目を引く派手な看板、黄色背景に大きく「インプラント」の文字と眼鏡をかけたおじさんの顔写真。東京都八王子市にある歯科医院「きぬた歯科」の広告戦略は、まさに独創的です。
「きぬた歯科といえば看板」といったイメージを持った方は多いかもしれませんが、テレビCMを始めとしたマス広告やスポーツスポンサーまで、幅広い施策を展開しています。
アドクロ編集部では、きぬた泰和氏に直接取材を実施。本記事では看板以外の話や、10年以上やり続けても攻略できていない“意外な”広告媒体について話を聞きました。
【きぬた歯科 羅田泰和（きぬた やすかず）院長】
タレントの領域に？看板ミーム化
編集部：最近、他の企業様の広告にきぬた院長が出演されているのを見ました。
きぬた歯科：あれは相手から全てオファー頂いています。最近お声がけいただく機会が増えましたね。写真を送って自由にチョイスしてお使いくださいって感じでやっています。
【JR恵比寿駅前で展開された不動産投資アプリ「楽待」とのコラボ広告】
最近、埼玉の方で「インプラントは出来ないが土地誘致は俺に任せろ!」ってコラボさせていただきましたが、僕はお金を払っていなければ、お金をもらってもいません。
【埼玉県飯能市の下川崎交差点にある看板（画像提供：看板研究家 D.J.マメ氏）】
本来タレントがやる仕事ですよね。ただ、ネットの方が拡散力があるってバレてしまったっていうか、コストもかからないし、そっちの方がいいんだって皆気づいてしまったわけで。
きぬた歯科も宣伝になっているし、相手も宣伝になっている。僕のビジネスの基本はWin-Winじゃなきゃ駄目だと思っています。誰かが得して、誰かが損すると絶対不満が生まれるんですよ。なので僕はお金をもらいません、使ってくださいというスタンスでやっています。
知名度も上がるし、それがバズればそれでいいじゃないですか。ある意味ミーム化してるんです、まさに「看板ミーム化」ですね。
テレビCMは不思議と3年やるとリーチの限界に達する
編集部：看板以外で今実施されている広告はどういったものがありますか。
きぬた歯科：今出している広告は看板、折込、テレビCMのタイム枠、ラジオです。トータルで年間3億くらい。だいたい看板2億、テレビ4500万、ラジオ2500万、チラシ1200万。
編集部：看板の次はテレビCMを多く実施されているのですね。
きぬた歯科：そうです。テレビCMはタイムとスポット（※）の2種類がありますが、タイムで出稿しています。タイムは番組に張り付いて、徐々に予算を使っていくタイプだから予算が少ない中小企業向けなんですよ。
※タイムCM：「この番組は○○のスポンサーの提供でお送りします」というナレーションを見たことがある方も多いと思いますが、タイムCMは、番組のスポンサーとなることで、番組に含まれるCM枠内で放送する広告を指します。
※スポットCM：「土曜日の深夜」など、曜日や時間帯を選択し、番組を特定せず放送されるテレビCMを指します。
最初は週1でテレビ朝日「スーパーJチャンネル」って番組からスタートしました。曜日を変えたりしながらやりましたが、不思議とトータルで3年やるとリーチに達するんですよ。これは感覚的にわかります。
そこからTBS「Nスタ」に変え、やっぱり3年くらいするとリーチに達した感覚があったので、最近スーパーJチャンネルに戻しました。CMは週1ですが意外とよかったです。ただ、予算がないと回収は出来ないですね。僕の感覚だと3年はやらないとダメだと思います。
10年以上やり続けても上手くいかない媒体
きぬた歯科：紙媒体、看板、テレビ・ラジオってやったんですけど、唯一攻略できないっていうか、うまくいかない媒体があるんですよ。これ、なんだかわかりますか？
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加藤誠也
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