費用対効果の高さから多くの企業が運用を行っているリスティング広告。効果的なリスティング広告の運用には、適切な広告予算の設定やユーザーのニーズを押さえたキーワード選定・広告文作成、そしてコンバージョン率を高めるLPの制作がポイントとなります。
これまで多くの企業のコンテンツマーケティング支援を行ってきた株式会社オンジン代表取締役の今井氏に取材を実施。2回目の今回は、リスティング広告の運用をこれから始める方に向けて、成果に繋がる運用のコツについて伺いました。
キーワードは「考える」よりも先に「拾う」
編集部：リスティング広告のキーワードはどのように選ぶと良いでしょうか？
今井：初心者の方はまず顕在層が検索するキーワードのみを登録すべきだと思っています。例えば、トレーニングジムが商材であれば、「ジム 渋谷」など購買に繋がる検索ワードを登録していただきたいです。
キーワードは細分化すると、“メインキーワード”と“サブキーワード”がありますが、メインキーワードには商材を表す言葉をそのまま入れて、サブキーワードの方は”渋谷”などの地名のように、購買に繋がる行動の検索ワードを入れると良いと思います。
ポイントとしては、キーワードはまず自分の頭で考えるよりも、”拾う”という手法がおすすめです。ユーザーに頻繁に検索されているキーワードを探索して、それを登録するというイメージです。キーワードを拾うには、複合キーワードが調べられる「ラッコキーワード」というツールが無料で使えて便利です。
例えば、このツールに「リスティング広告」というキーワードを入れると、リスティング広告の複合キーワードを洗い出すことができます。その中から登録するキーワードを拾っていくという手法になります。
編集部：洗い出した複合キーワードの中から、何を基準に拾っていくべきでしょうか？
今井：コンバージョンに繋げるには検索ボリュームがあるキーワードをまず登録したいので、検索ボリュームもチェックすると良いと思います。
これはあくまで私のやり方ですが、ラッコキーワードのようなツールで洗い出した複合キーワードをGoogleキーワードプランナーに入れて検索ボリュームを取得し、検索ボリュームのある購買クエリ（購入したいという強い意思を持っていることを示すキーワードやフレーズ）を入れるという手順で行っています。
購買クエリの登録が漏れると大きな機会損失になってしまいます。そのため機械的かつ網羅的にキーワードが探査できるこの手法は初心者の方には特におすすめです。ただこの手法で取得できるキーワードは競合性の高いクリック単価が高めのものが中心になるはずです。競合があまり出稿していない儲かるお宝キーワードを見つけるのは、ツールに頼らず検索意図を頭で真剣に考える必要がありますね。
編集部：キーワードのマッチタイプについてはどうお考えですか？
今井：初心者がCPAを重視するのであれば、マッチタイプは完全一致かフレーズ一致を主軸にするのが良いと思います。
インテントマッチ（部分一致）は検索意図の合った語句に広告を配信してくれるというメリットがあるのですが、商材によっては拡張しすぎてしまい、コンバージョン率が低い語句に多く広告配信されてしまうということもあります。
ケースバイケースなのでインテントマッチが良い場合も全然ありますが、初心者はリスクをなるべく減らすことが大事だと思うので、まずは狙った検索語句に配信しやすい完全一致かフレーズ一致をおすすめします。
編集部：インテントマッチが良い場合とは、例えばどんなケースでしょうか？
今井：わかりやすい例だと、コンバージョンする検索ワードがばらける商材はインテントマッチが良いと思います。過去に私がお手伝いした便利屋さんの広告運用はまさにその典型例で、インテントマッチを用いて「家具移動」など想定外の検索ワードからコンバージョンが多く取れました。このように、コンバージョンに繋がる検索ワードが多岐にわたる商材はインテントマッチがおすすめです。
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広告文見出しを15個登録する必要はない
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小松未知子 アドクロ編集部
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