広告文見出しを15個登録する必要はない
編集部：リスティング広告の広告文に一番重要となるものとは何でしょうか？
今井：一番重要なのはユーザーが最も求める価値を見出しに入れることです。もっと言えば、ユーザーが求めており競合が提供できていない、自社の商材が持つ独自の価値、いわゆる「バリュープロポジション」です。それを広告の見出しに固定することを推奨しています。
Googleは15個の見出しを設定することで広告の有効性を上げることを推奨していますが、実は有効性は広告の掲載順位やクリック単価を決める「広告ランク」には直接影響しません。わかりづらいですがGoogle広告のヘルプページに「広告の有効性の評価は、広告の配信の要件には直接は影響しません」と書いてあります。
【広告の有効性のイメージ】
それならば、有効性を上げるよりも特定の見出しを固定して使うことで、商材が持つ独自の伝えたいメッセージを明確にする方がコンバージョンに繋がると私は考えています。
2024年2月1日に、Google広告は見出し1だけしか表示されないこともある仕様に変更になりましたので、こういった観点からも見出しの固定化を推奨しています。
編集部：見出し候補をたくさん入れれば良いというわけではないのですね。
今井：なるべく自社の強みに反応したユーザーだけを集客するというのが、コンバージョン率を上げるポイントだと思います。
編集部：見出しには具体的に、どのような内容を入れると良いのでしょうか？
今井：あまりリスティング広告を出す業種ではないのですが、ラーメン屋を例に挙げてみます。名古屋駅の近くにある高級ラーメン屋の広告文であれば、私はシンプルに「名古屋駅徒歩1分の高級ラーメン」のように、その店に足を運ぶ決め手となる情報を見出しに固定して表示させた方が良いと思います。
見出しを最大限登録しようとすると「トッピングが豊富」「店内が綺麗」といったユーザーがそれほど関心のない情報を訴求して、自社の強みに関心の薄いユーザーの流入に繋がる恐れがあります。見出しのバリエーションが増えればオークションに参加する機会が増え、インプレッションは増えるはずですが、コンバージョン率が下がってしまうのであれば避けるべきでしょう。
ユーザーのニーズに焦点を当て、その上で、自社にしか提供できない最高の価値とは何かを考え、それを見出しに固定して伝えるということがコンバージョン率を高める上で重要だと思います。
編集部：広告文を作成する際のポイントは他にもありますか？
今井：広告文とLP（ランディングページ：広告や検索結果などからユーザーがクリックして最初にたどり着くページ）の訴求連動性も大事です。
先ほど例に挙げた高級ラーメン屋のケースで言えば、「高級ラーメン」をLPでアピールしているのに、見出しで「トッピングが豊富」等の特徴をアピールしていると訴求の連動性がなく、LPにたどり着いたユーザーは混乱して、離脱する可能性が高くなるはずです。LPで強く訴求している内容と広告文見出しで訴求する内容は揃えることをおすすめします。
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広告を出すならホームページを作る前にLPを作るべし
広告を出すならホームページを作る前にLPを作るべし
小松未知子 アドクロ編集部
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