広告を出すならホームページを作る前にLPを作るべし
編集部：広告から自社ホームページへの直誘導より、LPへ誘導した方が良いのですか？
今井：自社ホームページへの直誘導も選択肢の一つですが、基本的にはLPへの誘導がおすすめです。ホームページは複数のページから構成されているので、ユーザーは目的の情報を手に入れるために、いくつものページを移動する必要があります。これはユーザーにとって手間となるため、離脱率を高めコンバージョン率を下げる原因になります。
一方、LPは1ページで完結しているため、ユーザーはスクロールするだけで必要な情報にアクセスでき、離脱率を抑制することができます。そうは言っても、ユーザーのニーズを理解しないままLPを制作しても、ユーザーの求めるコンテンツが配置できないため、コンバージョン率が下がりコンバージョンが取れない可能性が高いです。
『ユーザーニーズの理解度＝コンバージョン率の高さ』と言っても過言ではないと思っています。
編集部：コンバージョン率を下げるLPの特徴として具体的にどんなものがありますか？
今井：よくあるのが検索したユーザーに不必要な情報が多いLPですね。少々極端ですが、例えば、30代の女性に特化したパーソナルジムを探すために「パーソナルジム 女性30代」というキーワードで検索するとします。そうすると、このユーザーが求めているのは基本『30代の女性が入るべきパーソナルジム』の情報だけなはずです。
そんなユーザーに対して、LPで「男性向けのトレーニングマシン」や「60代以上のシニア向け」などの情報を提供しても邪魔になってしまい、離脱されてしまいます。『30代の女性が求めるパーソナルジム』の情報だけが載ってるLPであれば、すぐに離脱することは少なくなるはずです。このような意識で、メインのターゲットユーザーに対して、必要なコンテンツをLPに掲載することをおすすめします。
また、情報が不足しすぎている場合も離脱に繋がりますので、過不足なく情報を提供するのが重要です。
編集部：リスティング広告の出稿にはLPが欠かせないのですね。
今井：そうですね。SEOに力を入れて集客することがなければ、ホームページを作る前に、まずはLPを作ることをおすすめします。
LPであれば、制作費を抑えつつ、リスティング広告で素早く集客に繋げることができます。
編集部：LP中で特に重要な箇所というのはあるのでしょうか？
今井：LPのファーストビューは特に重要です。ファーストビューでユーザーに商材の魅力をどれだけ伝えられるかで、コンバージョン率が大きく異なってきます。絶対に手を抜いてはいけないポイントです。
先ほどのジムの例で説明します。商材が渋谷にあるジムだとすると、LPのファーストビューでは「渋谷のジムに通いたいけどどこがいいんだろう？」と興味を持って広告をクリックしたユーザーに対して、ファーストビューでその答えと、ユーザーが期待する結果（ベネフィット）を提供することが重要です。
簡単に言うと、「あなたの悩みが解消できる最高のサービスですよ」というのが伝わるファーストビューにすることがポイントです。
編集部：ファーストビューで商材の魅力を伝えるために意識すべきことは何でしょうか？
今井：ポイントとしては2点あります。まず、1点目が『商品の特徴の提示』です。ユーザーは日常生活で毎日たくさんの広告を見ているので、一瞬で自分にとって価値のある情報だと認識できないと、すぐに離脱してしまいます。先程の例で言えば、「渋谷にあるジム」であることは最低限伝える必要があるでしょう。
2点目は『ベネフィットの提示』です。ベネフィットの提示については大きく、可能であればビジュアルでも見せることが大事です。「3つのNot」（1.Not Read：読まない、2.Not Believe：信じない、3.Not Act：行動しない）というコピーライティングの基礎的な考え方があるのですが、これを意識することが重要です。つまり一目見ただけで内容が分かり、信用もできる。そして行動したくなる視覚的なコンテンツでベネフィットを訴求すべきです。文字を使う場合は大きめのサイズで、写真や図を活用してユーザーに視覚的にアピールすることをおすすめします。
また、CTA（ユーザーに対して特定の行動を促すために使われる言葉やボタン）を露出させることも大事です。ファーストビューに問い合わせボタンなどを露出させることでコンバージョン率を高める効果が期待できます。スマホ表示の際はフッターに追従CTAを追加することをおすすめします。
編集部：LPに配置するコンテンツはどのような内容を盛り込んだ方が良いでしょうか？
今井：まず顕在ニーズを満たすコンテンツを配置すると良いと思います。ジムの場合、場所・料金・営業時間などは誰もが知りたい情報ですので、これらがわかるコンテンツは漏れなく設置したいですね。反対に極端ではありますが「水素水を扱っている」という点を真っ先に強くアピールして、営業時間がわからない、場所もわからないというように、ユーザーが欲しい情報が全然得られないようなLPでは離脱されやすくなります。最低限、顕在ニーズを満たすコンテンツをLPに配置するようにした方が良いですね。
編集部：同じ商材でもユーザーによってニーズが変わればセールスポイントも異なりますよね？
今井：そうですね。なので、可能であればLPもニーズ別に分けた方がいいと思います。
例えば「ジム 筋トレ」と検索するユーザーに対しては、筋力のつくトレーニング器具が充実してるジムだという点がアピールできるLPだとコンバージョン率が高くなるはずです。また、「ジム ダイエット」と検索するユーザーなら有酸素運動ができる器具が多いという点を伝えるLPを設定するイメージです。
LPは複数制作するとその分費用がかかるので、ニーズの濃い訴求から優先して作ることを推奨します。多店舗展開されているジムであれば、店舗別でLPを作るところから着手する感じですね。
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広告運用はユーザーの幸せを考える仕事
広告運用はユーザーの幸せを考える仕事
小松未知子 アドクロ編集部
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