プログラマティックOOH（pDOOH）とは、デジタルOOH（DOOH）の広告枠を、システムやデータを活用して取引・配信する仕組みです。
従来のOOHでは、媒体や掲出期間を決めて広告枠を購入する方法が一般的でした。プログラマティックOOHでは、対応する媒体を横断して広告枠を買い付けたり、時間帯やエリア、天候などの条件に合わせて配信したりできるようになっています。
この記事では、プログラマティックOOHの仕組みや特徴、従来のOOHとの違い、国内での活用事例を紹介します。
プログラマティックOOHとは
プログラマティックOOHとは、DOOHの広告枠の取引や配信に、ソフトウェアによる自動化やデータ活用を取り入れた仕組みです。「Programmatic Digital Out Of Home」の頭文字から「pDOOH」と表記されることもあります。
DOOHは、駅のデジタルサイネージや街頭ビジョンなど、デジタルディスプレイを利用したOOHを指します。そのDOOHを、DSPなどのプラットフォームを介して買い付けたり、あらかじめ設定した条件に応じて配信したりするのがプログラマティックOOHです。
すべてのプログラマティックOOHがリアルタイムのオークション形式で取引されるわけではありません。買い付け方法や配信条件は、利用するプラットフォームや媒体によって異なります。
OOH・DOOHとの違い
OOH（Out Of Home）は、駅や電車、看板、商業施設など、自宅の外で生活者と接触する広告全般を指します。そのうち、デジタルディスプレイを使ったものがDOOHです。
プログラマティックOOHは新しい広告媒体の種類ではなく、DOOHの広告枠を取引・配信する「買い方・配信方法」の一つと考えると分かりやすいでしょう。
OOH広告そのものの種類や費用、特徴については、以下の記事で詳しく解説しています。
プログラマティックOOHの主な特徴
複数の広告枠をまとめて管理しやすい
従来のOOHでは、媒体ごとに空き状況を確認し、それぞれ申し込みや入稿を行うケースが一般的です。
プログラマティックOOHでは、プラットフォームに接続された複数のDOOH媒体を横断して、広告枠の買い付けや配信を管理できます。媒体ごとに個別でやり取りする手間を減らし、広告運用を効率化しやすい点が特徴です。
ただし、すべてのDOOHがプログラマティック配信に対応しているわけではありません。利用できる媒体やエリアはプラットフォームによって異なります。
時間帯や天候などに合わせた配信ができる
プログラマティックOOHでは、媒体によって時間帯、曜日、エリア、天候などの条件を使って配信を設計できます。
例えば、気温が高い時間帯に飲料の広告を配信したり、ターゲットとなる人が多いエリアや時間帯に絞って広告を出したりする使い方が考えられます。
人流データやオーディエンスデータを活用できるサービスもあり、従来の「場所と期間を決めて出稿する」というOOHに比べ、配信条件を細かく設定できるようになっています。
必要な条件に合わせて広告枠を買い付けられる
プログラマティックOOHでは、従来のように一定期間の広告枠を固定で購入するだけでなく、インプレッションや放映回数などを基準に広告枠を購入できる場合があります。
プラットフォームによっては、自動入札によって広告枠を買い付ける仕組みもあります。ただし、プログラマティックOOH＝すべてリアルタイム入札というわけではなく、取引方法はサービスによって異なります。
配信結果をデータで確認しやすい
DOOHのデジタル化により、広告をいつ、どの媒体に、どれだけ配信したかといったログを取得しやすくなっています。
サービスによっては、推定インプレッションや人流データなどを組み合わせて広告接触を分析することもできます。Web広告とまったく同じように計測できるわけではありませんが、OOHの効果をデータで確認する手段は増えています。
プログラマティックOOHを利用する際の注意点
すべてのDOOH媒体で利用できるわけではない
プログラマティック配信を利用するには、対象となるDOOH媒体が対応するプラットフォームに接続されている必要があります。
希望する駅やビジョンが必ずプログラマティックで購入できるとは限らないため、媒体を選ぶ際には対応状況の確認が必要です。
広告審査がなくなるわけではない
広告枠の取引や配信が自動化されても、OOHの広告審査がなくなるわけではありません。交通広告や街頭ビジョンなどでは、それぞれの媒体が定める広告掲載基準や入稿規定があります。
実施時期が決まっている場合は、通常のOOHと同様に、審査や素材準備の期間も含めてスケジュールを組む必要があります。
Web広告とはターゲティングの考え方が異なる
プログラマティックOOHでは、人流や属性などのデータを活用して、ターゲットとなる人が多い場所や時間帯を選んで配信することができます。
一方、街頭や駅などのOOHは一つの画面を複数の人が見ることが基本です。Web広告のように個人ごとに広告を出し分けるのではなく、「ターゲットとなる人が多い場所・時間」をデータから選ぶ考え方が中心となります。
プログラマティックOOHの事例
国内でも、広告枠の取引や配信、効果測定の高度化を目的に、プログラマティックOOHを活用する取り組みが進んでいます。
ジェイアール東日本企画「MASTRUM」でプログラマティック配信を開始
ジェイアール東日本企画が提供するDOOH広告プラットフォーム「MASTRUM」では、2024年にプログラマティック配信（pDOOH）の提供を開始しました。
第一弾としてJR東日本の「J・ADビジョン ステーションネットワーク」を対象とし、従来のデータ可視化に加えて、より細かな条件で広告を配信できる仕組みを導入しています。
ヒットとジーニー、首都高速デジタルLEDボードでプログラマティックOOHを開始
出典：株式会社ヒットと株式会社ジーニーは2020年2月より、ヒットが首都高速道路沿いに展開する大型屋外ビジョン「首都高速デジタルLEDボード」12面ネットワークで、プログラマティックOOH広告の配信を開始しました。
システムを介して放映素材の入稿などを効率化し、従来より少ない放映回数から広告枠を購入できる仕組みを導入した事例です。
京王エージェンシーとジーニー、広告価値の可視化に向けた実証実験
出典：京王エージェンシーとジーニーは2020年、京王井の頭線の下北沢駅と吉祥寺駅に設置されたデジタルサイネージで、広告価値の可視化と新しい広告配信手法の検証を目的とした実証実験を行いました。
Wi-Fiアクセスポイントなどから得られる、個人を特定できないよう匿名化された統計データを分析し、広告視認可能者数や属性を推定する取り組みです。あわせて、オーディエンスの属性に応じた広告商品やプログラマティック配信についても検証されました。
出典：CCIと電通、Googleのシステムを活用したプログラマティック取引を実証
CCI（サイバー・コミュニケーションズ）と電通は2019年、Google Display & Video 360とGoogle Ad Managerを活用し、東京都内の屋外・主要駅に設置されたデジタルサイネージ274面を対象に、OOH広告のプログラマティック取引と配信の実証実験を実施しました。
広告主・広告会社がオンライン上でインターネット広告とOOH広告を扱える環境を構築し、予算管理や広告枠の購入、配信を効率化する取り組みでした。
まとめ
プログラマティックOOHは、DOOHの広告枠をデータやシステムを使って取引・配信する仕組みです。
複数の媒体を横断して管理したり、時間帯やエリアなどの条件に合わせて配信したりできるため、従来のOOHとは違った広告の買い方が可能になります。
一方で、すべてのDOOHがプログラマティック配信に対応しているわけではなく、利用できるデータや買い付け方法もプラットフォームによって異なります。従来型のOOHとどちらが優れているというものではなく、広告の目的やターゲット、実施エリアに合わせて使い分けることが重要です。
OOH広告の種類や費用、媒体選びから確認したい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。
OOHは、同じ予算でもエリアや媒体の選び方によって実施できる内容が大きく変わります。
「どの媒体が合っているのか分からない」「過去の事例を参考に企画を考えたい」「予算内でどのような展開ができるか知りたい」といった段階でもご相談いただけます。
加藤誠也 アドクロ編集部
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