多くの企業が年齢や性別、所得といった基本的な属性情報だけで顧客を理解しようとしています。しかし、この方法では商品やサービスを選んでもらえない「未顧客」の本質的なニーズを理解することはできません。特に経営資源の限られた小規模事業者にとって、未顧客の心理を深く理解し、効果的にアプローチすることは成長への重要な鍵となります。
本コラムでは、未顧客を「潜在顧客」「非顧客」「離脱顧客」の3つに分類し、それぞれの特徴と心理を紐解きながら、未顧客理解を深めるための実践的なツール「ペルソナ」の作成・活用方法を解説します。具体的な事例とともに、小さな会社だからこそできる効果的な顧客開拓の方法をご紹介していきます。
なぜ従来のマーケティング施策では未顧客の心をつかめないのか？
多くの小規模事業者が実施している従来のマーケティング施策は、年齢、性別、居住地、年収などの基本的な属性情報に基づいたターゲティングが一般的です。例えば「30代女性、都内在住、年収500万円」といった具合です。しかし、この方法では顧客の表面的な特徴しか捉えることができず、なぜ商品やサービスを選んでもらえないのか、その本質的な理由を理解することができません（出典：顧客を理解するとは? 「顧客」ではなく、「個客」として多様化するニーズに対応 | シナジーマーケティング株式会社）
特に見落としがちなのが、「未顧客」と呼ばれる人々の存在です。未顧客は大きく3つのタイプに分類できます。
1つ目は「潜在顧客」。商品やサービスの存在を知らない、もしくは知っていても関心を持つに至っていない層です。2つ目は「非顧客」。商品やサービスを知っているものの、何らかの理由で購入を見送っている層です。3つ目は「離脱顧客」。一度は利用したものの、継続的な利用に至らなかった層です。
これら未顧客が顧客にならない理由は、従来の属性情報だけでは見えてきません。例えば同じ「30代女性、都内在住」でも、価値観やライフスタイル、情報収集の方法は千差万別です。キャリア志向で時間に余裕がない人もいれば、家庭を大切にしながらワークライフバランスを重視する人もいるでしょう。
さらに、インターネットやSNSの普及により、顧客は企業からの一方的な情報発信だけでなく、口コミサイトやレビュー、SNSなど、様々な情報源から情報を収集するようになりました。その結果、従来の「企業から顧客へ」という一方通行のコミュニケーションでは、未顧客の心に響く情報を届けることが難しくなっているのです。
このように、従来の属性情報に基づくマーケティング施策では、未顧客の真のニーズや行動パターン、価値観を理解することができません。では、どうすれば未顧客の心を理解し、効果的なアプローチができるのでしょうか。
未顧客理解を深める実践ツール「ペルソナ」とは
未顧客の心を理解するために効果的なのが「ペルソナ」という手法です。ペルソナとは、自社の商品やサービスの理想的な利用者像を具体的に描いたものではありません。むしろ、実在する可能性が高い典型的な顧客像を詳細に描き出すものです。
年齢や性別といった基本的な属性情報だけでなく、その人の価値観、日々の生活習慣、情報の集め方、抱えている悩みなど、まるで実在する人物のように具体的に設定します。
小規模事業者がペルソナを活用すると、まず未顧客の行動や考え方が明確にイメージできるようになります。「商品を知っているけど購入しない人」と漠然と考えるのではなく、「子育てに忙しく、商品の良さは分かっているものの、価格が気になって購入を迷っている30代の共働き主婦」といった具体的な人物として捉えることができます。
また、なぜ顧客にならないのかという本質的な理由も見えてきます。「価格が高い」という表面的な理由の背景には、「限られた予算の中で家計のやりくりをしている」という生活実態や、「子どもの教育費を優先したい」という価値観が隠れていることが分かります。
これにより、情報発信の方法や内容も最適化できます。先ほどのペルソナであれば、「教育費との両立」や「時間の使い方」といった観点からの情報提供が効果的かもしれません。さらに、子育て中の母親が情報収集しやすい時間帯やメディアを考慮した発信方法を検討することで、より確実に情報を届けることができます。
ただし、ペルソナ作成には注意点があります。思い込みや固定観念に基づいて作成せず、実際のデータやヒアリング結果に基づいて作成することが重要です。また、一度作成したペルソナも定期的に見直し、市場環境や顧客ニーズの変化に応じて更新していく必要があります。
このように、ペルソナは未顧客を理解し、効果的なアプローチを考えるための実践的なツールとなります。
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事例で見る！ペルソナ活用による未顧客攻略法
事例で見る！ペルソナ活用による未顧客攻略法
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