株式会社みらいマーケティング本舗 代表取締役・堀野 正樹氏は、約20年にわたり「社内マーケター」として活躍し、企業のマーケティング力を“1000%”引き出し、年商70億円を達成した実績を持つ、まさに「売上アップに直結させる専門家」です。その後独立し、現在はマーケティング基盤の構築や社内マーケターの育成を支援されています。またXでは、17,000人以上のフォロワーがおり、1,500日以上、毎日マーケティング情報を発信されています。
本コラムでは、マーケティングに関する仕事をしている人、マーケティングを活用したい事業者が集まる「静岡マーケティングサロン」の運営アシスタント・秘書をしている柳井が、堀野氏にマーケティングの知識がなくても、ひとりでも実現できるマーケティングの仕組みや、売上アップにつなげるための思考法について、「大切な３つの柱」をインタビュー形式で深掘りしていきます。
【1つ目の柱】「顧客理解」から始める、売上につながる戦略の立て方
柳井: 「顧客理解」を深めることが大事だと言われていますが、多くの企業が顧客の本当のニーズを見落としてしまう原因は、どこにあると考えていますか？そして、顧客を深く理解するための最初のステップとして、何から始めるのが良いでしょうか？
堀野: 見落としてしまう原因はいくつかあります。まず、顧客との接点を持たない部署がマーケティング施策を考えてしまうことが多いです。また、自分たちの商品が良ければ売れるという思考や、企業が大きくなるにつれて組織の論理が働き、社内向けの仕事が増え、顧客との距離が遠くなってしまうことも原因です。
ではどうすれば良いか。私がやってきたのは、とにかく「お客様に会いに行く」ことです。例えば、実際に自宅を訪問して商品を使っている様子を見せてもらったり、ときには調査会社を装って座談会を開いたりすることもありました。そうすることで、お客様の建前ではない「本音」を聞き出すことができるからです。アンケートや解約時の理由を聞いても、なかなか本音は出てこないものです。本音を探るためには、地道に工夫を重ねることが大切です。
柳井: 「顧客の台所」まで潜り込んで本音を聞き出していくのですね。一方で、多くの企業が競合との差別化ばかりを追い求めてしまうのはなぜでしょうか？
堀野: それは、顧客に向き合うよりも、競合を見る方が簡単だからです。顧客のところへ行くには、相手の土俵に入らないといけないので面倒くさいのです。多くの人が、この作業をサボってしまっているのだと思います。
柳井: 「競合との差別化」を追い求めることは、一見正しい戦略のように思えますが、これに固執しすぎると、かえって顧客から見向きもされなくなる危険性があるのはなぜでしょうか？ 顧客に本当に選ばれるために、どのような視点を持って戦略を考えるべきかお聞かせください。
堀野: 競合との差別化だけに注力すると、方向を誤ることがあります。例えば栄養ドリンクの場合。
「他社がタウリンを1000mg配合したなら、うちは2000mgにしよう」と単純に増やすだけでは、必ずしも顧客の心には響きません。なぜなら、ユーザーが「とにかくタウリンが多いドリンクが欲しい！」と考えていなければ、その差別化は意味を持たず、結局は顧客が置き去りになってしまうからです。
マーケティングでいう「バリュープロポジション」は、3つの丸が重なった部分が最も売上にインパクトがあると言われています。この3つの丸を意識せずに競合だけを見ていると、顧客との接点がなくなってしまいます。まずは「顧客」ありきで考えるべきです。その上で、競合にどう勝つかを考えるという順番が大切です。
柳井: マーケティング戦略を立てる際、社内メンバー間で認識のズレが生じることは少なくありません。ひとりマーケターが、チーム全体で同じ方向を向くための効果的な戦略の言語化や共有方法があれば教えてください。
堀野: 私は、戦略を「可視化する」ことにこだわっています。まず目指すべきゴールを明確にします。そのうえでゴールに至るためのプロセスを議論する。こうすることで「広告をやればいい」「SNSをやればいい」といった手段の話に終始してしまうのを防ぐことができます。
具体的には、「顧客は誰か」「その顧客に提供できる最大の価値は何か」「競合との差別化ポイントは何か」「それをどう届けるか」「誰がいつまでに何をするか」、といった要素をすべてシートに落とし込みます。ホワイトボードに書き出しながら、みんなで議論することも有効です。
マーケティング戦略は、会社の経営戦略と必ず連動していなければなりません。そうでなければ社内で浮いてしまい、機能しなくなるからです。マーケティングは経営と密接に関わる領域。だからこそ、各部署に横串を刺して一貫した方向性を示すことが、ひとりマーケターの大切な役割です。
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「60点で良し」と割り切る！円滑に協力関係を築くコツ
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柳井紗緒里 CitrineWebDesign
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