森永製菓は1月9日、受験生応援シリーズとして、極小サイズのラムネを使ったアニメーション作品「ラムネアニメ」を公開し、あわせて東京・大阪・愛知の主要駅で屋外広告を展開した。
今回の施策では、直径13ミリの「森永ラムネ」332粒の両面にイラストを描き、コマ撮りによって一編のアニメーションを制作。受験に挑む高校生と、その努力を陰ながら支える父親の視点を、表と裏というラムネの構造そのものに重ねて表現している点が特徴だ。美術大学の学生5名が制作に参加し、延べ330時間をかけて完成させたこの作品は、集中力をテーマに掲げてきたブランドメッセージを、クラフト性の高い表現で可視化している。
この世界観を日常動線に落とし込む役割を担うのが、駅構内を中心とした屋外広告だ。本施策を担当した、電通のクリエイティブディレクター濱田雄史氏によれば、本企画の検討は昨年の夏ごろから始まった。
クリエイティブの核に置いたのは、「よび覚ませ、集中力」という森永ラムネのベネフィットを、行為そのものによって証明することだった。極限まで集中しなければ成立しない表現として、受験をテーマにした「集中のアート」に挑戦。今回の「ラムネアニメ」は、約4万粒のラムネで絵を描いた昨年の「ラムネドットアート」に続く第二弾であり、真逆の発想として直径13ミリのラムネ一粒一粒に人の手で絵を描き、アニメーションへ結びつけた。
使用したラムネは332粒で、表裏両面に描いたことで664面に及ぶ。表は受験に挑む娘の物語、裏はそれを見守る父の物語とし、孤独に見える受験の裏側には支える存在がいるというメッセージを、ラムネの構造を使って表現。すべて実際に両面へ描き切っており、失敗の許されない工程そのものが高い集中力を象徴している。
屋外広告では、この332粒・664面をストーリー順に並べ、一筆描きのように見せる構成を採用した。娘と父、それぞれのパートをシルエットで描き分け、駅で一望することで物語を追える設計とした。掲出場所は、受験生との接触可能性が高いターミナル駅で、目線の高さで粒を確認でき、原寸サイズの粒を横一列に展開できる媒体を基準に選定している。
SNS上では、13ミリのラムネに描き切った緻密さや、メイキング映像に映る制作陣の集中力への驚きが多く見られ、「一人じゃないよ」という物語に共感する声も上がっていた。
アドクロ編集部
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