ロッテは、ロングセラー菓子「コアラのマーチ」の記念日として3月3日を「コアラのマーチの日」に制定し、これを記念したイベント「コアラの街」を2026年3月3日から3月8日まで東京・原宿で開催した。会場の東急プラザ表参道「オモカド」を拠点に、原宿・表参道エリア全体を舞台にした体験型プロモーションを展開している。
「コアラのマーチ」は1984年3月に発売されたロッテのチョコレート菓子で、40年以上にわたり親しまれてきたブランドだ。今回制定された3月3日は、キャラクター「コアラのマーチくん」の特徴である大きな耳を意味する「耳（みみ＝33）」に由来する日付であり、ブランド誕生月でもある3月と重なることから設定された。記念日をきっかけに、ブランドの世界観を街中で体験できる企画として原宿でのイベントを企画した背景がある。
イベントの中心会場となった東急プラザ表参道「オモカド」では、コアラのマーチの世界観をテーマにしたカフェメニューや、クリエイターとコラボレーションしたグッズ販売を展開。6階の「おもはらの森」には幸運の象徴とされる「まゆげコアラ」像が登場し、キャラクターとのグリーティングなど来場者参加型のコンテンツも用意された。
さらに、施設周辺ではポスターハント企画を実施し、来場者が街を歩きながら複数のポスターを探す仕組みを導入した。 クリエイターが描き下ろしたビジュアルを街中に配置することで、原宿の街並みそのものを「コアラの街」として演出する構成となっている。東急プラザ表参道「オモカド」のエントランス広告や店頭イベントと連動し、施設内だけでなく街全体を回遊しながら楽しめるイベント設計が特徴だ。
今回の施策は、ブランドの記念日制定と都市回遊型イベントを組み合わせたプロモーションと位置付けられる。商業施設のポップアップにとどまらず、ポスター掲出や回遊企画によって原宿エリア全体をブランド空間へ拡張した点がポイントだ。キャラクターIPを軸に街歩き体験を設計することで、来街動機とSNS拡散を同時に生み出す仕掛けとなっている。都市空間を舞台にブランドの物語を体験させる、エリアジャック型のプロモーションの好例といえる。
石井俊之 アドクロ編集部
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