花王株式会社は、男性向けヘアケアブランド「サクセス」のプロモーションとして、サウナメディアを運営する株式会社HIDEANEと協力し、「サウナといったらサクセス！」キャンペーンの第2弾を2026年6月15日より全国7エリア7施設で展開した。5月に関東4施設で実施した第1弾では延べ約32,000名が来場し、2週間で240件以上のSNS投稿を集めた実績を受けての全国展開となった。
北海道・東北・関東・中部・関西・中国四国・九州の各エリアのサウナ施設では、各シャワーブースにサクセスのシャンプー・リンス・コンディショナーが設置された。施設の入口や浴室には大型暖簾・ロールアップバナー・商品スタンドが配置され、チェックイン時からキャンペーンの認知を図った。浴室・脱衣所には「サウナ×サクセス ととのいのコツ」と題したオリジナルポスターも掲示され、サウナ前のシャンプーで頭皮汚れを除去して発汗を促し、サウナ後に育毛トニックで頭皮ケアを行うルーティンをイラストで解説した。
SNSでは「#サクセスサウナコレクション」タグを付けてXまたはInstagramに投稿した参加者が受付で投稿画面を提示すると、限定コラボステッカーを受け取ることができた。ステッカー裏面のQRコードからアンケートに回答すると、サクセス製品セットや限定サウナハットが当たる抽選への応募も可能となった。
街頭で試供品を配るサンプリングは、受け取ってから実際に使うまでにタイムラグが生じるため、そのまま使われずに終わるリスクをはらんでいる。今回はサウナ施設のシャワーブースという「必ず頭を洗う場所」に製品を置くことで、来場者が自然な流れの中でサクセスを手に取る状況を作っている。「使ってみて良かった」という体験が先に起き、そこからSNS投稿・ステッカー獲得・持ち帰りへとつながる順序になっており、商品との最初の接点が広告ではなく体験になっている点で、従来のサンプリングとは異なる接触になっている。
石井俊之 アドクロ編集部
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