花王株式会社と東急不動産株式会社は、東急プラザ表参道「オモカド」を舞台に、「STAY in the SHADE」プロジェクトを2026年7月30日から8月5日にかけて展開した。サンエックス株式会社が協力し、リラックマやすみっコぐらしなどのキャラクターを活用した。
施設エントランスには天井から大型のリラックマタペストリーを設置。「買わなくていいので、日かげで涼んでいってください」というメッセージを掲げ、猛暑の街を歩く人々に立ち寄りを呼びかけた。
オモカド6階屋上「おもはらの森」では、サンエックスキャラクターをモチーフにしたカラフルなパラソルとデッキチェアを配置した「日かげの森」を設置。ぬいぐるみと共に休める空間を用意した。館内では「すみっこさがし」フォトラリーを実施し、5か所以上発見した来館者に「ビオレ 冷タオル」用オリジナルグッズをプレゼントした。
さらに原宿・神宮前エリアの約10店舗が協力し、「STAY in the SHADE」ポスターを掲出しながら店内を日かげスペースとして開放。8月1・2日には「ビオレ 冷タオル」と「ビオレアクアリッチ」シリーズの試供品サンプリングも実施した。
猛暑の常態化は、夏祭りの開催時期変更や子どもの屋外活動の減少など、日本の夏の過ごし方そのものを変えつつある。こうした環境変化のなかで企業に求められる役割も、商品やサービスを提供することだけではなく、生活者が安全・快適に過ごせる環境づくりへと広がっている。今回の施策は、「買わなくていいので、日かげで涼んでいってください」というメッセージを掲げ、商業施設を休憩場所として開放した点が特徴。来店を促すことよりも、まず街を歩く人の安全や快適さを優先する姿勢を前面に打ち出しており、その結果として企業やブランドへの共感にもつながる内容となっている。
石井俊之 アドクロ編集部
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