2010年代後半｜Instagram・中華SNSライブコマースの台頭
この頃になると、売り方そのものが少し変わってきます。Facebookの「知人コミュニティの中で売る」感じから、Instagramで見せて売る感じへ寄っていく。写真の世界観、ビジュアル訴求が強くなって、ただ商品を載せるだけでは弱い時代になった。
中国では、「小紅書（RED） 」の人気に火がつきました（参考：中国版インスタ「小紅書（Red book)」のアカウント作成方法）
同時に、中国では抖音（中国版TikTok）を中心にライブコマースが一気に伸びました。出品して待つ時代から、人が売る時代へ。誰が紹介するか、誰が配信するか、誰の言葉で売るか。それ自体が商品価値の一部になっていった。
この流れは個人物販だけの話ではなく、企業側にも広がっていきました。2022年には全日空ANAの中国版TikTokのライブ配信で同時接続1万人を達成していて、置いておいたら「日本製品なら、とりあえず売れる」状態が観測されました。（食品からDHCのサプリから本当に何でも売ってた）
当時は世界中の越境セラーを集めた出店登録のサポートグループ（中国版LARKの「飛書」）も、参加者が300社台でかなりの黎明期でした。
中国版TikTokは日本からも見ることができますので、ご興味ある方はリサーチがてらどうぞ。コンテンツのアイディアやヒット商品の種が見つかったりします（参考：抖音（中国版TikTok）のインストール方法）
この時期を語るなら、古物市場やブランドオークションの変化も外せません。朝から来て、相場を見て、買えるものを拾って、そのまま母国向けに流す在日外国人や、日本人プレイヤーが出てきます。特に中国向けは、大量に買い付けて発送する人がかなり増えた時期でした。
商材も一定ではなく、有田焼や備前焼などの焼き物がトレンドな時期もあれば、ゴルフ用品が強い時もありました。詳細説明は憚られますが、中国は現地の事情やタイミングで急に特定商材へ寄ります。
やり取りはWeChat、支払いはPayPalやWestern Unionなどが主流。綺麗な仕組みではなく、個人の人脈と相場観とフットワークで回っていた世界。インフルエンサーが他社商品をライブで紹介して、売れた分だけマージンをもらうアフィリエイト型モデルも、この頃にかなり広がっています。今のライブコマース型アフィリエイトの土台は、この時期にほぼ完成しました。
2020年代〜現在｜TikTok Shopと物流の進化
TikTok Shopは、もはや「SNSの延長」ではなく、発見・衝動買い・ライブ接客まで一体化した販売面になっている。2025年の米国BFCMでは4日間で売上5億ドル超、ライブ配信セッションは76万件超、視聴は16億回超に達した（参考：TikTok Newsroom）
2020年代に入ると、SNSは集客の道具というより、販売の場そのものになってきました。TikTok Shopが東南アジア・米国・英国で本格展開して、見つける、気になる、買う、拡散されるがひとつの流れの中に入りました。
中国では農家や工場などの生産者本人がライブ配信の前に立って売るスタイルも強くなって、産地の空気や作り手の熱量ごと売る感覚になっていった。ライブ配信が、在庫処理・販路開拓・ファン作りを同時にやれる販売手段として機能するようになったのは大きいと思います。
物流もこの時期に大きく変わりました。クーリエや専用越境物流を組み合わせるのが普通になり、配送代行会社が間に入ることで、販売側は仕入れ・在庫・国際発送を全部自前で抱えなくてよくなった。
流れとしてはかなり分かりやすくて、仕入先の商品を在庫を持たずに販売し、売れたら仕入先から配送代行会社へ送り、配送代行会社が海外向けに梱包し直してそのまま各国へ発送する、という形です。ソーシャル越境ECの手作業っぽさは残っていても、後ろ側の物流だけはかなり分業が進んだ。この変化はかなり大きかったと思います。
2023年には、福岡港から釜山港へ初めてBtoC貨物の直行船便が運行開始した。スタートアップ企業が参入し、まもなく1日10万個を超える規模の物量に。そのほとんどがQoo10受注からの発送でした。
※イメージです。
興味深いのはアメリカの物流会社がこのチャンスに目を付け、福岡に日本法人を設置し、倉庫・購入代行サービスなどの下請けにて事業展開。税関OBを常駐させ、数十年ぶりの通関業まで取得して一気通貫を展開している点です。
決済もPayPal一強ではなくなり、Stripeや各国ローカル決済が広がった。プレイヤーも、個人バイヤーや代購から、D2Cブランドやメーカーが直接海外へ売る流れへと変化しています。
2026年以降｜Xを活用した越境ECの次の段階
Xの強さは、台本も編集も不要。思いついた時に誰でもいちばん手軽に発信できるSNSということです。しかも、そのままアメリカをはじめ世界へ届く。つぶやきたい時にすぐ投げられる軽さと、グローバルへの到達力が同居しているのがXの独自性です。
残念ながら韓国においては、“陰キャがやるキモいSNS”という認知があって、アングラ寄りの商材や濃い趣味の文脈の方がハマりやすい印象があります。このあたりは、国ごとの空気を見ながら使い分ける感覚が必要です。
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藤田裕貴 Free Life＆Co株式会社
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