SNS越境コマースの15年売り方はどう変わってきたか

更新日：2026年04月28日

2000年代後半〜2010年代前半｜Facebook個人貿易の時代

この頃のソーシャル越境ECは、今みたいに最初からモールや自社ECで整った形で売るというより、SNSで受注して、決済と発送は外で回す、かなり手作業の集合体でした。

出典：Facebook MAU推移｜Meta Platforms, Inc. Investor Relations

在日外国人、特にブラジル、フィリピン、中国、ベトナム系のコミュニティが中心になって、Facebookの個人アカウントやグループを使いながら、日本の商品を母国の知人やコミュニティに向けて売っていた。商品は日用品、化粧品、ベビー用品、家電、アニメグッズ。要するに、日本で買えること自体に意味があるものが強かった時代です。

決済はPayPal。発送はEMSかSAL便（現在は廃止）。感覚的には、Facebook投稿が店頭で、DMが接客で、PayPalがレジで、郵便局が物流。BtoC輸出というよりCtoC、あるいはソーシャルセリングの延長線上にある個人貿易で、後の代購の原型に近い。きれいな仕組みというより、必要な機能をその場でつないでいた、という方が実態に近かったと思います。

2010年代前半〜中盤｜中国向け代購の全盛期と、在日東南アジア人の個人輸出

この時期に一気に存在感を持ったのが、中国向け代購です。

出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」「訪日外客統計」

WeChatのモーメンツやWeiboで日本商品を見せて、注文を取って、国際発送する。その流れがかなり広がりました。いわゆる「爆買い」も、単に観光客が買い物をしていただけではありません。日本で仕入れて、中国側で売る導線が、すでにちゃんとできていた。旅行ついでに買っている人もいれば、どう見ても仕入れ前提で動いている人もいました。

出典：JAPAN TREND

決済もPayPalから、徐々にWeChat PayやAlipayへ寄っていって、売り方も決済も中国の生活圏の中に入っていく感じがありました。

出典：Tencent Holdings Limited 決算発表資料（Annual Results）

都内下町某所に、いきつけのタイ古式マッサージの店があります。そこのママが、2015年頃からFacebookで楽天市場の商品を、母国タイ向けに横流しで売っていました。

やり方は本当にシンプルで、注文入ったら楽天で買って、国際発送するだけ。

粗利率は50％で、ママは稼いだお金でベンツのEクラスを買っていた。後で聞いたら消費税還付は概念自体知らなかったらしく、受け取っていなかった模様。

彼女に限らず、この時代にこんな感じでやっていた人は割と多く珍しくありません。何せプラットフォームがなかったもので、在日外国人のみならず2000年代、2020年代前半からeBay輸出をやっていた日本人プレイヤーの中にもこの販売手法に取り組まれている方が多かったです。

こういう話は、きれいに整理された越境EC論にはあまり出てきません。ですが、当時のソーシャル越境ECの実態をよく表していると思います。情報差と価格差がそのまま利益になりやすかった時代であり、今ほどプラットフォームも物流も整っていなかったからこそ、需要あまり状態であり、そういう荒っぽいけどシンプルなやり方が成立しやすかった。

少し大げさに言えば、あのタイ人ママがやっていたことは、今のD2Cブランドが洗練された形でやっていることと、構造そのものに限って言えば、そこまで変わりません。

日本の商品があり、海外に需要があり、つながる手段がある。見込みオーダーの声をよく聞いて、ニーズのある商品を用意し、喜ばれそうな商品情報を発信し、問い合わせに丁寧に対応して交流を深め、迅速・正確に商品を届けます。違うのは、ツールの出来と、後ろ側インフラの厚みだけ。

この頃から、2011年頃に米Amazon、2013年頃には４ヶ所の韓国ECモールで販売が可能になり、小規模事業者・中小企業でも越境ECを事業として海外モール出店が現実味を帯びて、やる入口も増えてきます。一方で、2016年の4.8新政あたりから、個人で雑に回していた人ほどやりにくくなっていった。勢いだけでは押し切れない場面が増えた、最初の折り目だったと思います。

※4.8新政（2016年4月8日発効の中国跨境电商新税制）は、保税区輸入の税制優遇廃止と一律の輸入増値税・消費税導入、品目制限リスト（白リスト）導入を指す政策です。保税区在庫の駆け込み需要後、業界再編が進みました。