こんにちは、藤田です。
本日は、最新のデータから読み解く「2026年の韓国EC市場のリアル」について、徹底的に深掘りしていきたいと思います。皆さんもご存知の通り、韓国のEC市場は日本の数年先を行く「実験場」であり、ここで起きていることは間違いなく今後の日本市場にも波及してきます。
単なる「売上が伸びました」「どこそこが1位です」といった表面的な要約ではなく、「その数字の裏で一体何が起きているのか」「なぜその結果になったのか」という、コンサルタントとしての私の視点から、忖度なしの洞察をお届けします。今回は特に、2025年後半から2026年上半期にかけて韓国EC市場で起きた「3つの大事件」と、それが生み出した新しい競争構図について、データを交えながら徹底解説していきます。
コロナバブルの終焉と「新常態」への移行
まず、大前提として韓国EC市場全体の「今」を正確に把握しておきましょう。
出典：韓国統計庁「オンラインショッピング動向調査」を基に作成2020年、2021年と前年比19.3%という異常な成長を記録した市場も、2022年以降は一桁台の成長率に落ち着いています。2025年の推定市場規模は262兆ウォン（約29兆円）。これは決して「成長が止まった」わけではなく、コロナバブルが弾け、本来の適正な成長曲線に戻ったと見るべきです。
ここで重要なのは、「低成長」とはいえ年間20兆ウォン（約2.2兆円）ずつ市場が拡大しているという事実です。ただし、パイの拡大速度が鈍化した以上、各プレイヤーは「パイの奪い合い」を余儀なくされています。その中で最も劇的なドラマを見せているのが、絶対王者「クーパン（Coupang）」と、それを猛追する「ネイバー（Naver）」の死闘です。
クーパンを襲った「情報漏洩ショック」の全貌
事件の真相 5ヶ月間気づかなかった「内部犯行」
韓国EC市場を語る上で避けて通れないのが、2025年11月に発覚したクーパンの超大規模な個人情報漏洩事件です。
表面的なニュースでは「3,370万件のデータが漏れた」と報じられましたが、事の重大さはその数字だけではありません。クーパンのアクティブアカウント数が約2,470万件であることを考えれば、事実上、全顧客のデータが抜かれたに等しい大惨事でした。
さらに恐ろしいのは、これが外部からの高度なサイバー攻撃ではなく、2024年11月に退職した元エンジニア（中国国籍）が内部署名キーを窃取し、2025年6月24日から11月8日まで約5ヶ月間にわたってデータを抜き続けていたという、ずさんな内部管理体制が引き起こした人災だった点です。韓国科学技術情報通信部は2026年2月の調査結果発表で、これを「高度なサイバー攻撃ではなく管理問題」と断じています。
漏洩した情報は名前、電話番号、メールアドレス、住所、注文情報。パスワードやクレジットカード情報は含まれていなかったものの、「自分の住所と購買履歴が全部バレている」という恐怖は、消費者の信頼を根底から揺るがしました。
決済額30%急落からの「V字回復」
この事件がクーパンの業績にどれほどのダメージを与えたのか。以下の決済推定金額の推移グラフをご覧ください。
出典：WiseApp/WiseRetail 決済推定金額データを基に作成2025年11月の事件発覚直後から、クーパンの決済額は目に見えて急落しました。ピーク時の6.5兆ウォンから、12月には4.5兆ウォンへと、わずか1ヶ月で約30%もの売上が吹き飛んだのです。
しかし、ここで注目すべきは「クーパンの回復力」です。2026年1月に5.0兆ウォン、2月に5.2兆ウォン、そして3月には5.8兆ウォンまで戻り、実質的に「情報漏洩前の水準」を回復しました。5月には6.3兆ウォンに達し、完全復活を遂げています。
なぜこれほど早く復活できたのか。それは、クーパンが構築してきた「ロケット配送（翌日配送）」という強烈なインフラ依存に他なりません。消費者は「個人情報漏洩は許せない」と怒り、一時的に離れましたが、結局のところ「今日頼んで明日届く」というクーパンの利便性から逃れられなかったのです。
これは、インフラを握ったプラットフォーマーがいかに強いかを示す事例であると同時に、「消費者の怒りには賞味期限がある」という冷酷な現実を突きつけています。
米韓政治問題への発展：もう一つの「裏の物語」
ただし、この事件は単なる「情報漏洩→業績回復」という単純な物語では終わりませんでした。
クーパンは2021年にNYSE上場と同時に本社をシアトルに移転しており、法的には「米国企業」です。韓国政府が660億円という巨額の課徴金を課したことに対し、米国側は「韓国による米国企業への差別的規制」と反発。2026年1月にはクーパンの米国人投資家がUSTR（米国通商代表部）にSection 301請願を提出し、トランプ大統領が韓国への関税引き上げを示唆する事態にまで発展しました。
米下院司法委員会がクーパンのCEOに召喚状を出し、「韓国政府が米国企業を不当に標的にしている」と主張する一方、韓国側は「法に基づく正当な処分」と反論。個人情報漏洩事件が、米韓通商摩擦の火種になるという、誰も予想しなかった展開を見せています。
7,000人出勤の新本社移転が示すもの
この復活劇の裏で、クーパンは組織の引き締めを急いでいます。2026年5月中旬から7月にかけて、ソウル広津区九宜駅直結の「イストポルタワー（EP Tower）」へ、約7,000人規模の巨大な本社移転を実行しました。
これまで蚕室一帯に約27,000坪を分散して使用していたオフィスを集約し、業務効率を上げるのが表向きの理由です。しかし、私の見立てでは、これは情報漏洩事件で露呈した「ガバナンスの崩壊」を立て直すための、半ば強制的な組織統合です。
実際、7,000人を一気に収容しようとしたものの、全社規模で見れば入りきらない部署も出ており、現場はかなりの混乱を来しているという声も報告されています。クーパンの韓国内従業員は7,000人をはるかに超える規模であり、物流センターのスタッフを除いても本社機能だけで全員が新社屋に収まりきらないのが現状です。急成長の歪みが、物理的なオフィス環境にも現れているのです。
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新世界グループ「スターバックス騒動」の致命傷
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藤田裕貴 Free Life＆Co株式会社
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