新世界グループ「スターバックス騒動」の致命傷
「タンクデー」事件の全容
クーパンが自滅と復活を繰り返している間、伝統的な小売の巨人である新世界グループ（SSG.COM）は、信じられないような自爆を引き起こしました。それが、2026年5月に起きたスターバックスコリアの「タンクデー」炎上事件です。
5月18日という日付。韓国人であれば誰もが知る、光州事件（1980年の民主化運動に対する軍事弾圧）の記念日です。この日に「タンク（戦車）」という名前のタンブラーを売り出し、「タンクデー」と銘打ったキャンペーンを展開した。さらに、そのキャッチコピーが、1987年の学生活動家・朴鍾哲の拷問死事件で警察が使った隠蔽文言「机をバンと叩いたら死んだ」を彷彿とさせるものだったのです。
調査の結果、マーケティング担当者がAIツールを使ってコピーを生成し、承認プロセスにおいて上層部がメールの添付ファイルすら開かずに承認していたことが判明しました。
数字で見る「不買運動」の破壊力
EC市場での生き残りをかけてオムニチャネル戦略を進めていた新世界グループにとって、最大のキャッシュカウでありブランドの象徴であったスターバックスの失墜は、単なるPRの失敗を超えた致命傷となっています。さらに、米スターバックス本社との間には「コールオプション条項」（一定条件下で経営権を取り戻せる条項）が存在しており、今回の騒動がその発動条件に該当するかどうかという経営権問題にまで発展しています。
ネイバーの逆襲と「両強構図」の完成
クーパン失速の間に何が起きたか
クーパンが情報漏洩でつまずき、新世界が自爆している間、したたかにシェアを伸ばしていたのが「ネイバー（Naver）」です。
出典：2026年Q1コマース・リテール動向データより作成2024年時点ではクーパン（22.7%）がネイバー（20.7%）をリードしていましたが、2025年の推定ではネイバーが22.0%まで肉薄、あるいは逆転していると見られています。ネイバーのコマース部門は2025年に前年比26%という爆発的な成長を記録し、クーパンの年間売上49兆ウォン（過去最大）に対して、質的な意味での逆転が始まっています。
ネイバーの「アセットライト戦略」の本質
ネイバーの強さは、クーパンのような「自社で巨大な物流倉庫を持つ」という資本集約型のモデルではなく、CJ大韓通運などの外部物流パートナーと組み、圧倒的な検索トラフィックとAI技術で消費者を囲い込むというアセットライトな戦略にあります。
特に、リテールメディア（プラットフォーム内の購買データを活用した広告）の収益化において、検索ポータルを祖業とするネイバーは圧倒的な優位性を持っています。クーパンの営業利益率が1〜2%に留まるのに対し、ネイバーは18%台という高収益体質を維持しています。
クーパンが「モノを運んで稼ぐ」労働集約的なビジネスに苦しむ中、ネイバーは「データと広告で稼ぐ」という、アマゾンが辿った高収益モデルを確立しつつあるのです。
専門家は現在の構図を「クーパンの自社物流 vs CJ大韓通運+ネイバー連合」と表現しており、この2大勢力による「両強構図」が、今後数年間の韓国EC市場を規定するメインフレームとなるでしょう。
Cコマース（中国越境EC）の脅威は本物か
1.67兆ウォンの衝撃
もう一つ、無視できないのがアリエクスプレス、テム（Temu）、シュイン（SHEIN）といった中国発の「Cコマース」の台頭です。
出典：中国直球プラットフォーム3社決済推定金額データより作成グラフが示す通り、これら3社の韓国市場における決済推定金額は、2023年の0.77兆ウォンから2025年には1.67兆ウォンへと、2年連続で倍増に近い成長を見せています。
特にテムの伸びは凄まじく、ゼロから一気に0.62兆ウォン規模まで拡大しました。彼らの武器は「圧倒的な低価格」と「ゲーミフィケーションを取り入れた中毒性の高いアプリUI」です。
しかし「覇権」は握れない構造的理由
私の見解としては、彼らが韓国EC市場の覇権を握ることはないと考えています。
なぜなら、彼らの成長は「超低単価商品のバラマキ」によるものであり、顧客ロイヤルティ（LTV）が極めて低いからです。MAU（月間アクティブユーザー）で見ると、テムやアリエクスプレスは上位に食い込んでいますが、一人当たりの決済額はクーパンやネイバーの足元にも及びません。
さらに、韓国政府は2025年以降、Cコマースに対する規制を強化しています。安全基準を満たさない商品の流入、関税逃れの問題、消費者保護の不備などが次々と指摘され、「野放し」の時代は終わりつつあります。
「安いから一回買ってみた」というユーザーは多いものの、日常の生活インフラとして定着するには、品質管理や配送の安定性において構造的な弱点を抱えています。Cコマースは「脅威」ではあるが「覇権交代」にはならない、というのが私の見立てです。
専門モールの躍進とサブスクリプション戦争
ユニクロ+78%、ムシンサ+52%の衝撃
総合モールが血みどろの戦いを繰り広げる中、特定のカテゴリに特化した「専門モール」が驚異的な成長を見せています。
出典：2026年Q1 決済推定金額 成長率データより作成2026年第1四半期の成長率ランキングを見ると、1位がユニクロ（+78%）、2位がムシンサ（+52%）、3位がオリーブヤング（+45%）と、アパレル・美容系の専門プラットフォームが上位を独占しています。
ここで注目すべきは、彼らが単なる「ECサイト」ではないということです。ムシンサは、ストリートファッションに特化し、ブランドのストーリーを語るコンテンツメディアとしての機能を持っています。オリーブヤングは、全国のリアル店舗網とECをシームレスに繋いだオムニチャネル戦略を完成させています。ダイソーの+42%成長は、「超低価格日用品」というポジションがCコマースへの対抗軸として機能していることを示しています。
サブスクリプションによる「ロックイン」の激化
出典：2026年5月購読サービス動向データより作成もう一つ見逃せないのが、各プラットフォームによるサブスクリプション（有料会員制）の拡大です。クーパンの「ロケットワウ」は推定1,650万人の有料会員を抱え、ネイバーの「ネイバープラス」は1,100万人に達しています。
これは単なる「配送無料」の特典ではありません。動画配信（クーパンプレイ）、音楽、ポイント還元率の優遇など、生活のあらゆる場面で「このプラットフォームを使い続ける理由」を積み上げることで、消費者を囲い込む「ロックイン戦略」です。
一度サブスクに入った消費者は、「元を取らなきゃ」という心理から購買頻度が上がり、他のプラットフォームへの乗り換えコストが高くなります。これこそが、クーパンが情報漏洩後にも急速に回復できた最大の理由の一つです。「怒って退会しようとしたけど、ロケットワウの特典を考えると結局戻ってしまった」という消費者心理が、データにはっきりと表れています。
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MAUランキングから見る「本当の勝者」
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藤田裕貴 Free Life＆Co株式会社
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