2026年8月27日、USJが大阪市などが所有する隣接地6万平方メートルを活用し、2000億〜3000億円を投じて新アトラクションを整備する方針であることがわかりました。年間1600万人と国内テーマパーク首位の来園者数を誇るUSJが、2001年の開業以来初めてとなる敷地拡張に踏み切る形です（参考）
大規模投資でパークの魅力を高め、来園者数やゲスト単価をどう押し上げるか。この構図は、オリエンタルランドが公表した「ファンタジースプリングスへの約3,010億円の投資で年間750億円の連結売上押し上げ」という試算とも重なります。
株式会社秤の小川（代表略歴＆講演情報）です。総合広告会社やデジタルマーケティング支援会社を経て独立し、業務委託のマーケティング・アナリストとして複数の企業でMMM(マーケティング・ミックス・モデリング)を活用した投資判断の支援と、MMMのインハウス化支援を行っています。年間約200億円規模のマーケティング予算の最適化にも携わっています。
私の仕事は一言でいえば「その意思決定に、データの根拠を持たせること」。今回は東京ディズニーシーの新エリアへの投資と、その投資に対する効果検証について人流データを用いて解析していきます。
オリエンタルランドが公表した年間750億円の増加見込みを人流データで解析
オリエンタルランドは東京ディズニーシー（以下「シー」）の新エリアのファンタジースプリングスの投資額は約3,010億円に対して「連結売上高 年間750億円の押し上げ」（通年での安定稼働を前提とした試算）と発表しました。
今回、Location AI株式会社の「人流アナリティクス（R）」で抽出した2023年4月から2026年7月までの3年4ヶ月・1,218日の人流データ、気象データ、インターネット上の公開情報を用いて解析し、750億円の効果検証を行いました。シーの来園者数増加で説明できたのは年間257億円で750億円のうち、およそ3分の1でした。残る約3分の2も、シーだけでなくランドを含めたゲスト単価の上昇や、ホテル売上の増加によって説明できると考えれば、750億円という試算は妥当な水準ではないか？これが分析による結論です。
鍵は時系列データ解析から見えた「2つのパークが『共振』している」構造でした。順を追って紹介します。
※この記事で扱う効果の推計は、断りのない限りすべて1年間の数字です。
台風の日、来園者は4割減
分析に入る前に、天候が来園者数に与える影響を、実際の事例から見ていきます。
2024年8月16日。台風7号の接近で、両パークは通常9時から21時の営業を15時で切り上げました。この日の人流データは、ランドが34,246人で前後2週間平均の62.2%、シーも62.3%。来園者は両パークとも通常の約6割まで減りました。
一方、2024年10月13日は月内で最も日照時間が長かった日です。モデルによる推計では、来園者数への押し上げ効果はランドで+17,779人、シーで+17,552人。2パークを合わせると、1日で約3万5千人です。
つまり、天候だけでも来園者数はこれほど大きく動きます。
「MMM」という分析で気象やイベントなど要因分解
数理モデルを使って「来園者数の増減を、いくつもの要因に分解」します。何人分が土曜日で、何人分が天気で、何人分がイベントのおかげか。それを1つずつ切り分けます。この分析をマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）と呼びます。
主に「TVCMに10億円使ったら売上が20億円増えたのか？」などを測るために発展した手法で、CMの視聴率やWeb広告のクリック数といった広告の時系列データも使います。
今回はその広告データを一切使っていません。それでもAIのClaudeを使って分析することで、来園者数の変動の9割近くを説明する結果を得ることができました。
分析にあたって用意したデータは以下の3つです。
- 両パークの日別人流データ（2023年4月〜2026年7月の1,218日）
- 気象庁・千葉地方気象台の日別観測値
- 公開情報から集めたイベントの日程
この3つだけで、ランドが決定係数0.897、シーが0.858の分析結果になりました。実績とのズレは平均3〜4%です。
2025年11月～2026年1月繁忙期の予測と実績値の推移グラフ
決定係数は「変動をどれだけ説明できているか」の指標です。来園者数の変動の多くを、天気とカレンダーとインターネットで調査した公開情報だけで説明できました。
以下では、分析結果に基づいて見えてきた発見を5つの視点でご紹介します。
発見① 2つのパークは客を奪い合っていない
ランドとシーは片方が混む日はもう片方が空く「奪い合い」もあるかもしれない。そう仮説を立てましたが、結果は違いました。
2パークの合計来園者数は日によって大きく動くのに、「その日の来園者のうち何割がランドに行ったか」という配分はほとんど動きません。ブレ幅を同じものさしで比べると、合計のブレは配分のブレの4倍。日次の相関係数も+0.764でした。少なくとも日次データ上では、両パークが客を奪い合う「カニバリ」よりも、同じ方向に動く「共振」と呼びたくなる関係が見られました。
発見② シー限定のイベントで、ランドも伸びていた
ランドとシーには、片方でしか開催しないイベントがあります。こういう期間、もう一方は奪われて減っているのでしょうか。
分析すると31件のうち25件で、両パークの符号が一致しました。逆方向に動いたのは6件だけで、例えば、
- シーの「フード＆ワイン・フェスティバル」期間 シー +6,373人／日、★ランドも +2,637人／日
- ランドの「セレブレーティング・スペース・マウンテン」期間 ランド +5,041人／日、★シーも +2,742人／日
シー限定イベントの期間にもランドが1日平均2,600人以上上振れしており、両パークが同方向に動く「共振」のような関係が見られました。
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来園者数が最も多い時期は夏ではない…？
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小川貴史 株式会社秤
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