株式会社秤の小川（代表略歴＆講演情報）です。総合広告会社やデジタルマーケティング支援会社を経て独立し、業務委託のマーケティング・アナリストとして複数の企業でMMM(マーケティング・ミックス・モデリング)を活用した投資判断の支援と、MMMのインハウス化支援を行っています。年間約200億円規模のマーケティング予算の最適化にも携わっています。
私の仕事は一言でいえば「その意思決定に、データの根拠を持たせること」。今回は新登場後、大きな話題となったサントリーNOPEを題材にMMMを活用して深掘りしていきます。本稿には性質のまったく異なる2つのデータが登場します。【A】「初動1ヶ月をMMMでどこまで読めたか」を検証し、【B】「その後の実際（公開情報）」と突き合わせる構成です。
【A】消費者調査MMM（NOPE発売後1カ月までの効果分析）
2026年4月実施。NOPE発売から約1ヶ月時点でセルフリサーチ「Freeasy」で行った調査（原票11,000名・有効回答10,636名）を、特許技術で分析したものです。
【B】公開情報（NOPE発売後1ヶ月以降の状況）
発売2ヶ月目以降については、報道・調査会社の公表値・企業の決算開示といった公開情報を参照しています。筆者の分析ではありません。
以上を参照しながら、NOPEがその後どうなっているのか、分析・考察していきます。
発売後、NOPEはどうなったか
NOPEは発売1週間で2000万本、50日で5500万本売れました。その後、日経クロストレンドから「炭酸1位からトップ10圏外へ」という記事も出ていました。多くの方が「失速」と解釈されたかもしれませんが、現実はもう少し複雑なようです。2026年6月の清涼飲料新商品売上（マーチャンダイジング・オン調べ）でNOPE 600mlが4ヶ月連続1位を記録しています。サントリービバレッジ&フードの2026年上半期決算は売上収益が前年同期比+12%、炭酸飲料市場全体も+3.9%成長です。少なくとも「失速」と断ずるべきではなさそうです。
以降で主に扱うのは、これらが判明する前——発売約1ヶ月時点の消費者調査から何が読めていたか、です。
消費者調査を分析するMMM
MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）は統計解析によってTVCMやネット広告など同時に複数行われている施策の効果（TVCM5億円投資で売上は10億円増加等）を推計する手法で、一般的に時系列データを解析します。主な制約が3つあります。
第一に、信頼できる結果を得るには最低でも3か月～1年分以上の日別データが要ります。発売1ヶ月の新商品には使えません（※週別データでも分析はできますが粒度が粗くなり実務では推奨していません）
第二に、誰が、どの施策に接触して、何回買ったか」という因果の道筋は追えません。
第三に、競合を測れません。自社の出稿データしか手元にないからです（※テーマパークや店舗の様に売上の根幹となる来場数などを人流データから調べられる業種では有料のTVデータ（CMと番組のTVメタデータ等）を用いて競合比較でTVCM効果を比較する時系列データMMMを行うこともありますが、ごく一部の活用法です）
本稿で用いた特許技術（JP-7589396）は、3つの制約をクリアする分析です。
何を入力し、何を計算しているのか
調査では、「この1ヶ月でどの各ブランドのどの施策に接触したか（テレビCM／店頭のPOP／SNS投稿／屋外広告……）」「そのブランドをいつ買ったか」「どこで商品を見たか？（コンビニ、スーパー等）「どんなきっかけで飲みたいと思うか？」「性別・年齢・世帯構成・居住地などの属性」。
この個票に対して、3つの処理を行います。
- 重複接触の補正——これが特許の中核です。現実の消費者は「テレビCMも見たしSNSでも見た」という重複接触をしています。何もしなければ、売上をテレビCMにもSNSにも二重計上してしまいます。これを適切に補正します。
- 二重頑健推定——「テレビCMを見た人はよく買っている」は、そのままでは因果ではありません。もともとテレビをよく見る層は年齢構成が違い、購買傾向も違うからです。そこで年代・性別・世帯・購入意向など26の共変量で調整し、「同じような属性の人が、接触した場合としなかった場合でどれだけ購買が変わるか」を推定します。二重頑健とは傾向スコアと結果モデルのどちらか一方が正しければ推定が偏らない分析法を指します。
- NBDモデルによる分解——同じ売上でも、「たくさんの人が1回ずつ買った」のか「少数の人が何度も買った」のかで意味が正反対です。マーケティング・サイエンス分野で扱われる確率モデルで売上を浸透率（どれだけ多くの人が試したか）と1人あたりの購買確率「M」に分解します。
結果として、何がわかるのか
- 1ヶ月間または1年間などTVCMなどの施策のROI※まで分かります。効果が投資金額と売上増加金額から導いています。NOPE発売から1カ月のTVCMのROIは2.59でした（※正確には売上÷投資はROAS（リターンオンアドスペンド）です。ROIは利益÷投資とするのが本来望ましい使い方ですが売上で使われる場合もあります）
- 競合ブランドの各施策のROIを比較できます。同じ調査票で競合のことも聞いているので、各ブランドの施策（TVCM等）のコスト推計を組み合わせて競合×施策別のROIを比較できます。
- セグメント別（年代×性別10区分）の効果がわかります。
- 消費するきっかけ（CEPs＝カテゴリーエントリーポイント）ごとの効き方も分かります。
以下、実際の分析結果を見ていきます。
【A】10,636名のデータが分けた「試した人」と「繰り返した人」
NOPEは「浸透率が高く、購買確率（≒頻度）は低い」事実が見えました。
図1｜【A】発売1ヶ月時点／浸透率 × 購買確率 ブランドポジションマップ
出所：調査：炭酸飲料ユーザー 有効回答10,636名 ／ NBD-GPRモデルによる推定値
NOPEの平均の浸透率（期間内に購入した人の割合）は12.9%、購買確率「M」（期間内1人あたりの購買確率）は0.24/月。コカ・コーラは浸透率21.6%、Mは0.56/月でした。
発売1ヶ月でコカ・コーラの6割程度の浸透率はすごい成果です。しかし1カ月のひとりあたりの購買確率のMはNOPEが0.24でコカ・コーラの0.56の半分以下です。NOPEが販売好調だった1カ月の期間でも「試した人は多いが、繰り返す人は少なかった」ことが示唆されます。年代別では若年男性（10〜20代 25.3%、30代 24.1%）の浸透率が高く、想定ターゲットに届いていたと見られる一方で40〜60代の浸透率は6〜10%程度でした。
ギルティ炭酸は「一度くらいいいじゃないか」という気持ちが購買のハードルを下げた一方で「罪悪感」は、日常の消費習慣とはなりづらいと思います。NOPEはコカ・コーラの「定番飲料」の座を取りにいくのは諦めて戦略的に買う場面を絞り込んだ挑戦です。
【B】NOPEは帰宅前に購買時間が集中
購買データ分析サービス「urecon」が公開した分析によれば、NOPEの購買は19時以降の夜間に集中しており、炭酸飲料カテゴリ全体の時間帯分布と異なります。「帰宅途中のご褒美」「今日くらいいいよね」と許可を出す買われ方を示唆するデータです。
図2｜【B】購買時間帯分布（NOPE vs 炭酸カテゴリ平均）
出所：urecon.jp「話題のギルティ炭酸「NOPE」、19時以降の夜間購入が多い結果に」（2026年5月）を参考に構成
【A】実データが示すROI 意外な1位施策
ブランド全体のROIでは、NOPEは2.48でした。コカ・コーラが2.50でわずかに上回りますが、差は0.02でほぼ同水準と見てよいでしょう。新ブランドがメガブランドと並ぶ投資効率を発売1ヶ月で記録していました。
図3｜【A】発売1ヶ月時点／炭酸飲料4ブランドROI比較
出所：調査：炭酸飲料ユーザー 有効回答10,636名（NOPE発売から約1ヶ月時点）／ 特許技術JP-7589396 応用MMMによる推定値
施策別の ROI 1位は「店頭（POP・販促物）」で4.05。SNSの話題性が目立ったNOPEですが、最も投資効率が高かったのはコンビニや量販店の売り場での接触でした。次いでSNS/UGC投稿（ユーザーの口コミ的投稿）が2.74、TVCMが2.59と続きます。
本分析は施策間の時系列の順序関係は検証できませんが、TVCMによって各商品を「コンビニで見た」アクションを経由した売上金額と「自動販売機で見た」「店頭で試飲した」アクションを経由した売上金額を性別年代ごとに分析できます。
図4｜【A】発売1ヶ月時点／NOPE 施策別ROI 全11施策
出所：調査：炭酸飲料ユーザー 有効回答10,636名（NOPE発売から約1ヶ月時点）／ 特許技術JP-7589396 応用MMMによる推定値
【A】競合の「1施策いくら使って、いくら生んだか」
同じ調査票で4ブランドすべての施策接触を聞いているため、投資額の推計があれば「A社のテレビCMは2.6億円使って6.7億円生んだ。B社は4.0億円使って10.5億円生んだ」という比較が成立します。投資額の推計法は後ほど解説しますが、先に結果をご覧ください。
図5｜【A】発売1ヶ月時点／4ブランド × 全施策 投資額 vs 効果額 vs ROI
出所：調査：炭酸飲料ユーザー 有効回答10,636名（NOPE発売から約1ヶ月時点）／ 特許技術JP-7589396 応用MMMによる推定値 ※ 投資額は業界標準単価による推計を含む
読み取れる論点を3つ挙げます。
- 店頭が全ブランドで最高効率。 NOPE 4.05、コカ・コーラ 4.02、モンスターエナジー 3.07、レッドブル 3.12。4社とも店頭がROI首位級である一方、投資額はテレビCMより大幅に小さい（NOPEで1.11億円 vs 2.60億円）。そもそも店頭にPOPを置いてもらえるかの主体は流通側です。それを後押しする流通対策としてのTVCMが大量に投下されている状況は昔も今も変わらず。
- テレビCMのROIは各ブランドで割れた。 コカ・コーラ 2.65、NOPE 2.59に対し、モンスターエナジー 1.16、レッドブル 1.12。同じ枠でも2倍以上の差があります。本記事ではなぜ低いか？の理由の仮説まで踏み込みませんが、実際には可能です。各施策がどのアクションやCEPsをアシストして誰（性別年代）の売上が増えたか？詳しく分析できます。
- NOPEのSNS/UGC投稿は0.23億円で0.64億円を生んでいます（ROI 2.74）。 投資額は全施策で最小級ですが、効率は上位。「話題性が広告費を一部代替した」見方と整合する数字です。
さらに全4ブランド×全11施策＝44点を1枚に落とすと、投資効率の良い施策が何か見えてきます。
図6｜【A】発売1ヶ月時点／全4ブランド × 全11施策 投資効率マップ
出所：調査：炭酸飲料ユーザー 有効回答10,636名（NOPE発売から約1ヶ月時点）／ 特許技術JP-7589396 応用MMMによる推定値
赤い帯（ROI<1）に位置する点は、1ヶ月期間では投資を回収できていない施策です。新聞・雑誌、ラジオ、そして一部ブランドのSNS広告がここに沈んでいます。逆に左上の急な傾きの領域には、少額投資で相対的に大きな効果を出している店頭とSNS/UGC投稿が並びます。消費者調査MMMでは競合を含めて同じ物差しで測ることで、自社の投資配分が業界水準に対してどこにあるかを確認できます。
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高価な視聴データを買わなくても成立する
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