リスティング広告の運用は釣りと同じ
編集部：大企業と中小企業ではリスティング広告の運用方法は異なるものなのでしょうか？
今井：基本は同じですが、注力するポイントが異なります。大企業は予算が潤沢にある分、顕在層だけでなく潜在層まで狙えるようにニーズやターゲットユーザー別で複数LPを用意するなど、様々な施策を実施して、コンバージョンを最大化していきます。一方で、中小企業の場合は少ない予算でいかに効率的にコンバージョンを獲得するかが重要となるため、費用対効果が高い施策に大半の予算を投じるべきです。顕在層への配信に特化することを推奨します。
編集部：X（旧Twitter）で解説されていた予算とコンバージョンの関係についての投稿を拝見しました。釣りに例えた解説がとてもわかりやすかったです。
出典：今井氏 2024年6月14日のポスト
今井：釣れる魚（ニーズのあるユーザー）のいるところに餌（広告）を投げれば釣れるので、釣りと一緒だと思ってます。大企業なら出せる餌も竿（予算）も多いですが、中小企業だと予算が少ない分、餌や竿の数も限られてくるので、魚群の濃い、つまりニーズのある顕在層に絞ってアプローチすることが一番大事だと思っています。中小企業の広告運用は、1本の釣り竿でたくさん魚を釣ることをイメージをして頂くとわかりやすいかもしれません。
LTVが高い商材こそリスティング広告向き
編集部：リスティング広告にはどういった商材・サービスが向いているのでしょうか？
今井：基本的にはニーズのあるもの全て、リスティング広告に向いてるのではないかなと思っています。商品・サービスが認知されていればユーザーは検索をします。検索している方にリーチできるのがリスティング広告の強みなので、いわゆる“購買クエリ”（購入したいという強い意思を持っていることを示すキーワードやフレーズ）のようなものがある程度検索されていれば、リスティング広告にチャレンジする価値はどの商材にもあるかなと思います。
編集部：なるほど。特にリスティング広告向きだと思われる商材はありますか？
今井：わかりやすいもので言うと、緊急性の高いサービスは特にリスティング広告向きだと思います。例えば、給湯器の故障やトイレなどの水漏れトラブル、鍵が開かない、などのようにすぐに解決したいライフライン系や、今すぐどうにかしなければならない葬儀関係のようなものは、真っ先に検索されるのでリスティング広告と相性がいいですね。
リスティング広告は検索結果の上部に出せる広告なので、目に留まる確率が高くなります。急を要する場合、コンバージョン率も高まるので、CPA（顧客獲得単価）が合いやすいはずです。
編集部：反対にリスティング広告には向いていないものってありますか？
今井：LTV（顧客生涯価値）が低すぎる商材は向いていないと思います。リスティング広告は費用対効果の高い広告と言われますが、年々競合が増え、クリック単価が上がっている業種が多いです。採算を合わせるにはコンバージョン率を高めていく必要がありますが、難しくなり採算が合わなくなった。というご相談は正直増えてきた気がしますね。ただLTVが高ければ許容できるCPAも高くなるので、コンバージョン率がある程度低くても採算が合います。よって広告運用の難易度は下がります。
編集部：LTVが高い商材とは例えばどういうものになりますか？
今井：LTVが高い商材というのは、顧客単価が高かったり、長期的にリピートで購入されたり、利用されるような商材のことですが、例えば、お話ししたシロアリ駆除もそうですね。信頼が得られれば定期消毒で家がなくならない限り利用されますので、リピートされます。それに単価も安くないので、リスティング広告との相性はいいですね。
その他にも、注文住宅のように単発でも1回の取引の粗利が大きい商材であれば、リスティング広告に向いています。
編集部：反対にLTVが低い商材って例えばどんなものがありますか？
今井：例えば安いモバイルバッテリーが分かりやすいですね。モバイルバッテリーって紛失しない限りリピート購入することってあまりないと思います。よって顧客単価が低く、リピートされにくい状況下でCPAを合わせなければいけないので、リスティング広告で大きく黒字にするのは難易度が高い印象です。ただクリック単価は低いはずなので採算を合わせることは可能かと思います。
この他にも、数千円程度の格安家具もリピート購入はあまりしないと思いますので、LTVが低めの商材として挙げられます。このような商材で黒字にしたい場合は、まずはアマゾンや楽天などのモールに出す方が良いと思います。
注意点として、今お話ししたことは、あくまで中小企業の場合なので、大企業となると話が変わってきます。大企業はネームバリュー、いわゆるプレファレンス（※消費者のブランドや商品・サービスに対する相対的な好感度）が高いため、コンバージョン率が高いことも多く、戦略が変わってきます（第二回に続く）
小松未知子 アドクロ編集部
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