低予算から出稿できるリスティング広告は、最近では多くの中小企業が運用を行っていますが、専門的な知識がないと成果が出にくいという側面があります。クリック数が少なかったり、コンバージョン率が低かったりと、費用対効果が高まらずにお悩みの方も多いのではないでしょうか。
今回は、クライアントニーズを把握するため自らシロアリ駆除作業を体験するなど、徹底したニーズ理解に定評のある株式会社オンジン代表取締役の今井氏に取材を実施。中小企業がリスティング広告で成果を出すためのポイントについて話を伺いました。
300社100業種以上のリスティング広告運用を代行
編集部：株式会社オンジンについて教えてください。
今井：弊社は2022年創業のWEBマーケティング支援会社で、中でもリスティング広告やSNS広告などWeb広告の運用代行やコンテンツマーケティングの支援を得意としています。
私自身、リスティング広告代行会社でのサラリーマン時代を含めて、約300社100業種以上の企業の広告運用代行をしてきましたので、リスティング広告についての知見は豊富だと自負しています。また、月額予算数十万円規模のお客様を多く支援させていただいた経験がありますので、中小企業のリスティング広告の運用については特に自信を持っています。
これまでの経験から力を入れているのは、お客様の商材について理解を深めることと、ユーザーのニーズの把握です。どんな商品で、見込み客がどんなことで悩んでるのかというところは、時間をかけて調査した上で運用するようにしています。特にユーザーニーズの理解は一切妥協していません。疎かにするとキーワード選定や広告文作成など広告運用で行う全ての業務に支障をきたすと考えています。
編集部：貴社HPで紹介されている消費者理解の様子についての動画を拝見しました。中でもシロアリ駆除業者の1日密着ではご自身も床下に潜って施工をチェックされていましたが、この体験は広告運用にどのように生かされたのでしょうか？
今井：シロアリ駆除業者様の密着は、どんなLP（※ランディングページ：Webサイト訪問者が初めに着地するページ）にするかを検討するために行いました。仕事を依頼したことも目にしたこともない業種でしたので、五感で感じた仮説を重視すべく現場にお邪魔させていただきました。経験上、肌で感じて立てた仮説は最も外れにくいです。
仕事を体験してみてわかりましたが、シロアリ駆除の仕事って、暑いし汚れるし狭いし、本当に大変なんですね。そのため、このハードな仕事を誠意を持って丁寧に作業されていること自体に価値があると感じました。自分もそうでしたが、ユーザーはまずここまで大変な仕事であることを理解できていないのではないかと。
害虫駆除の場合、認知度が高い大手でないと「高い技術力やノウハウがある」ことをアピールしてもユーザーに選ばれにくいと考えています。一方で「丁寧にしっかり作業を行っています」という誠意がLPで伝われば、小さな会社でもユーザーからの信頼を得ることができて、安売りせずお問い合わせに繋げられると仮説を立てました。自分の大切な家を守るために依頼する仕事なので、手を抜かれたくない気持ちはどなたも強いと思います。
「とにかく安いです！」とLPで訴求すれば、コンバージョン率は簡単に高められます。ただリソース不足の中小企業が安売り訴求をしてしまうと、利益率が下がり苦しくなってしまうことが多いはずなので、強みでなければ極力提案しないようにしています。
編集部：ユーザーニーズや商材について深く理解することでセールスポイントが見えてくるんですね。実際に、広告運用を依頼されたお客様がアピールしたいポイントと、今井様がその商材に魅力を感じたポイントがズレていたことってあるのでしょうか？
今井：よくあります。例えば今回のシロアリ駆除業者様のケースで言えば、お客様は技術力がある点をアピールしたい、と考えていたようでした。しかし私から見ると、お伝えした通り、ここまで大変な作業を丁寧に行っている誠実さがとても魅力的に感じました。動画のインタビューで登場する家主さんも言っていましたが、一番は安心して任せられる会社かどうかだと思います。
編集部：お客様も気がつかなかったセールスポイントだったわけですね。
今井：お客様にとっては長年行ってきた駆除作業なので、その作業自体はいつも当たり前にやることなんですね。技術力の高さももちろん素晴らしいポイントなのですが、技術のことを言われても素人には伝わりにくく、大手の競合他社と比較された時に差別化が難しいと思っています。そのため、大変な作業でも一切、手を抜かずに丁寧に作業しているという点をアピールした方がユーザーに信頼してもらえるのではないかとお話ししました。
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リスティング広告の運用は釣りと同じ
リスティング広告の運用は釣りと同じ
小松未知子 アドクロ編集部
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