LINEをハガキに変えてCVR5倍
編集部：VALXの売上の構成は、リピーターが多いのでしょうか？
古賀：リピーターの割合は大きいですが、定期購入は全体の2割程度です。
【株式会社レバレッジ 事業部EC課長 古賀氏】
以前はまとめ買いでの割引施策を行っていましたが、そうすると次の購入まで期間が空くことで顧客接触回数が減ってしまい、他社に浮気される可能性も高くなります。ですので今は顧客との接触回数を増やす戦略に切り替え、オフラインイベントやライブ配信、SNSなどを通じて積極的にコミュニケーションを取るようにしています。
その一環として行っているのがInstagramで配信している「VALX LIVE!」です。
【Instagramライブを活用し、ユーザーとのコミュニケーションを図っている】
アンケートを定期的に実施して、ファンの声をVALX LIVE!の企画や施策のネタに反映しています。直近では、限定フレーバーの復刻版を出す際に13種類のフレーバーから投票してもらい、最も人気の高い味を販売する企画を実施しましたが、これが非常に好評でした。
編集部：直近で何か成果が出た施策はありますか。
古賀：直近だと、オンラインで情報を届けるだけでなく、オフラインでのコミュニケーションも強化しています。商品を配送する際、宣伝のチラシだけではなく、どうやったら美味しく飽きずに食べられるかというレシピも同梱するようにしたところ、このレシピを見たSNSのフォロワーの方が「VALXは感動企業だった」と投稿してくれて、社内でも話題になりました。
【社員で考えたというオリジナルレシピ 他にも様々なチラシを内製している】
ネット通販での同梱物には通常、割引クーポンなどを付けて送ることが一般的です。ただ、それは購入を促す行為でしかありません。購入に直結するクーポンではなく、VALX製品を通じて毎日を楽しんでほしいという“想い”をお届けすることで、SNSで反響に繋がり結果的に購入者が増えたというのは大きな発見でした。
最近ではバースデークーポンも、メールやLINEで送るのではなく試しにハガキで送るようにしてみたところ、CVR（コンバージョン率）が5倍になりました。
【購入者の誕生日にテストで送ったはがき】
クーポンの内容自体は500円分で変わらないのですが、あえてオフラインで接触することで、特に20代・30代の方にとっては、はがきをもらうこと自体が新鮮な体験になっているのかもしれません。
ハロウィン翌日の渋谷にマッチョが集結
古賀：興味や認知を得るための施策として、リアルのイベントに力を入れています。その一つが「ゴミ拾いマッチョ」というイベントです。
【ハロウィン翌日に集まったマッチョたちと渋谷駅周辺のゴミ拾いを実施】
大森：ゴミ拾いイベントは、ハロウィン後の渋谷や隅田川花火大会の翌日などに、マッチョな参加者たちが集まってゴミを拾うというシンプルな企画です。この活動が最近はメディアにも注目され、NHKやTBSなどのテレビ局、新聞社からも取材が来るようになりました。
一見、費用対効果が見えない取り組みかもしれませんが、弊社の社会課題を解決しようという姿勢も含めて、我々が追求している独自性を感じてもらうための取り組みとして展開しています。
編集部：参加者はどのようにして情報を得ているのでしょうか？
大森：主にSNS、特にX（ツイッター）ですね。常にVALXの情報を追いかけてくださっている方が多く、中には石垣島のような遠方からこのイベントに参加するためだけに来てくれた方もいました。特別な報酬があるわけではないにもかかわらず、皆さん自主的に参加して頂いており、その熱量はすごいです。
私たちは消費財メーカーですが、ファンの方々にとっては「推し活」に近い感覚があると思います。こうしたファンコミュニティがブランドのコアであり、この熱量の高いコミュニティをどう拡大していくかが我々の肝だと考えています。
古賀：このようなイベントに参加してくださる方々は「ロイヤルカスタマー」であり、私たちにとっては「ファン」です。最近は、いかにファンのロイヤリティを高めて“熱狂”してもらえるかが施策を考えるときの軸になっていて、新規顧客の獲得よりも、今いるファンのロイヤリティをいかに上げるかを重視しています。
大森：この考え方は、私たちのビジネスモデルの特徴である「P2P2C」という戦略によるものです。一般的にはP2C（Person to Consumer：影響力のある個人が消費者に向けて半販売するビジネスモデルのこと）、つまりインフルエンサーがダイレクトに商品を売るという形がよくありますが、私たちの場合は山本先生のように業界で尊敬と支持を得ているコアなカリスマを、商品販売ではなくブランド布教の中心軸「ファーストP」に据えています。
そして山本先生をリスペクトしてくださっているパーソナルトレーナーやアスリート、タレントさんなど「セカンドP」の方々が、周囲の関係者やファンにVALXの良さを伝えてくださっています。その結果、彼らのファンや一般消費者「C」がVALXを知り、購入してくれるという図式が確立されつつあります。
現在、私たちはブランドの伝道者であり応援者でもいてくださるこの「セカンドP」の方々とのアライアンスや心地よいネットワークをどれだけ広げられるかに注力しています。
編集部：「セカンドP」にコストをかけているわけではなく、自然に広がるように設計されているのですね。
大森：そうです。コストをかけて広めているわけではなく、山本先生のYouTubeやその他の情報発信を通じて、信頼してくれている方々が自発的に広めてくれるのです。ライブやSNSの活動も、その延長線上にあります。
例えば以前、ユーザー投票で選ばれたフレーバーが定番化されるという「プロテイン総選挙」を開催したところ、ある有名なタレントさんが「ロイヤルミルクティー味が大好き！」とX（旧Twitter）で熱心に推してくれて、そのフレーバーが1位になったことがありました。我々はそのタレントさんと直接の接点はなかったのですが、VALXのファンであった関係者の方がVALXのプロテインを彼女にあげたのがきっかけで気に入っていただけたということでした。こういった自然な形で広がっていくことを重要視しています。
他にも、InstagramのVALX LIVE!では、ファンの皆さんに直接触れてもらうことで、ロイヤリティを高めています。ゴミ拾い活動も同じように、直接的なセールスにはつながらなくても「VALXは素敵なブランドだ」と思っていただければ、それが自然に広がってオピニオンリーダーたちがVALXを勧めてくれるという流れが作れると考えています。
次のページ
「VALXのある生活」というライフスタイルを確立する
「VALXのある生活」というライフスタイルを確立する
古田ちほ アドクロ編集部
記事ランキング
