人間味のある広告に求められる3つの条件
では、AI時代における「人間味」のある広告とは、具体的にどのように実現できるのでしょうか。わたしは大きく分けて3つのことが重要な要素になってくると考えます。
情緒的な共感
第一の条件としてあげられるのが「感情的共鳴性」です。これは、消費者の経験や記憶にもとづくストーリー展開や、誰もが直面する可能性のある課題や悩みの表現を指します。
たとえば、朝の慌ただしい準備時間や、仕事と育児の両立に奮闘する日常など、視聴者の実体験に基づいた展開は、より深い共感を生むことができます。
コピーライター岩崎俊一氏による、ドトールコーヒーの有名なキャッチコピー「がんばる人のがんばらない時間」。この一文には、現代を生きる人々の日常に潜む小さな憩いの価値を見出し、共感を呼び起こす力があります。単にコーヒーの味や価格を訴求するのではなく、忙しい毎日の中で、ほっと一息つきたい人々の気持ちに寄り添っています。
意図的な不完全さ
2つ目の条件は、「意図的な不完全さ」です。これは一見矛盾するようですが「人間味」つまり人間らしさのある広告には、ある種の不完全さが必要だと考えます。
AIによって作り出される完璧すぎる画像や、過度に洗練された表現は、かえって視聴者との心理的な距離を生んでしまいます。むしろ、自然な陰影のゆらぎや、手書き風のタッチなど、人間の手による温もりが感じられる要素が、広告と消費者の間の距離を縮めることができるのです。完璧な表現を追求するのではなく、あえて「人間らしい」味わいを残すことが、より深い共感を生み出す鍵となります。
文脈理解の深さ
3つ目の要素として挙げられるのが「文脈理解の深さ」です。これは単なるデータ分析や表面的なトレンドから得られる理解ではなく、もっと感情へ理解、価値観の理解、時代背景による多様な感じ方など、心の機微をとらえるということです。
たとえば、クラシエフーズ株式会社が展開する「FRISK（フリスク）」は、コロナ禍の甚大な影響を受けたとU-24世代（18-24歳）の若者たちをターゲットとした広告です。これは実際に調査して得た生の声をそのまま広告として利用しています。
飾られてない人間らしさ全開です。ポジティブな側面ではなく、人間らしい弱い部分を感じされる本音がそのままコピーになることで、非常に親近感を感じる広告となっています。
AIと共創しながら「人間味」を出すために
「人間味のある広告」はAIには作れないのか？という疑問が生じると思います。しかし、これは必ずしもAIか人間か、という二者択一の問題ではないと私は考えています。むしろ、AIと人間それぞれの強みを活かすことが、時代に求められる広告制作の在り方ではないでしょうか。
そこで生成AIを使いながらも、より人間味のある広告を制作するために次のステップを踏むことをオススメします。
AIだけでは難しい部分を理解する
AIは大量のデータを学習し、パターンを認識することに長けていますが、文脈に応じた言葉のニュアンスを把握することは得意ではありません。
たとえば「頑張る」という言葉一つを取っても、励ましなのか、プレッシャーなのか、あるいは皮肉なのか、状況や関係性によって全く異なる意味を持ちます。前述したドトールの「がんばる人のがんばらない時間。」というコピーが効果的だったのは、現代人の働き方や生活習慣、そして「頑張りすぎ」への共感といった複雑な文脈を理解した上での表現だったからだと考えます。
人間ならではの感性を活かす
「んー。なんとなく違和感がある」
これは人間ならではの、微妙なニュアンスや違和感を察知できる感性です。このニュアンスや違和感に気付ける感性こそが、広告制作において、いまのところ代替が難しい価値を持つ部分です。
下の画像を見比べてどちらに違和感を感じますか？左は画像、文章をAIにまかせて作成し、右は写真を使い人間がコピーを考えています。クオリティや好みはさておき、左の画像に違和感を感じたかと思います。AIで作成した画像は「皆が同じレベルの均一的な笑顔」「完ペキすぎる歯並び」「固めのコピー」など細かい部分ではありますが、すぐに違和感を感じますね。
これは人間の大脳における頭頂葉という部分が関与し、とても高度な認知機能だと言われています。人間は自身の経験や感情から生まれる直感的な共感力を持ち、「なんとなく違和感がある」といった微妙なニュアンスも捉えることができるため、人ならではの共感を生むアウトプットを生み出すことができます。
AIに任せっぱなしではなく、自身の経験や感性に基づいた直感的なテコ入れをしていくことが「人間味」を作り出すために必要なステップだと考えます。
参考文献：沖縄科学技術大学院大学
まとめ
「人間味」という言葉が今後なくなっていくほど、AIが人間に近づく未来も遠くないと考えています。しかしながら「人間が持つ能力」「人間しか出せない価値」を諦めず、AIが発達しながらも、人間の可能性を常に追求していきたいと、私は考えています。
AIに依存することなく、AIとの共存あるいは役割の明確化を常に行うことで、人が介在する価値がなくなることはないと思います。AIができることが増えるのであれば、人間がもつ別の長所を伸ばしていく、磨いていくことこそが大切だと考えます。
加賀恵典 アルテナ株式会社
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