アサヒビールは、ノンアルコールビール「アサヒドライゼロ」と「アサヒゼロ」の飲み比べ体験イベント「キレ vs コク あなたはどっち派？」を有楽町駅前広場で開催した。東京会場は6月5日から7日の3日間で、その後、愛知（6月19日〜21日・JRゲートタワー）、大阪（6月26日〜28日・なんば広場）でも順次開催される。
「アサヒドライゼロ」はノンアルコール市場10年連続売上No.1、「アサヒゼロ」は累計販売本数1億本超（缶350ml換算）を誇る2ブランドだ。それぞれ「キレ」と「コク」という異なる味わいを持ち、ブランド名を伏せた状態での飲み比べという仕掛けで、両者の違いを実際に体感させる設計となっている。
参加は200円で、カップに注がれた2種類のノンアルビールとおつまみが手渡される。事前予約者は300円でオリジナルグラスも受け取れる。どちらが何のブランドかわからない状態で飲み比べると、「キレ」と「コク」の差は確かに感じられる。接客をするスタッフは、ABそれぞれがどちらのブランドかは教えない。
試飲を終え、好みをスマホアンケートで回答した後に試飲会場の裏側に移動。ビール缶を模した2つの扉のうち選んだ方を開けると、映像やボードで自分が選んだブランドが明かされる仕組み。
中には「キレ派」「コク派」をアピールできる撮影スポットも設けられており、撮影すると会員証がプリントアウトされ、提示すると試飲缶1本がもらえる特典もあった。
アサヒドライゼロとアサヒゼロという、同じノンアルコールビールカテゴリに属する自社の2ブランドを同時にプロモーションしている点が、このキャンペーンの特徴。通常、似た商品を並べると自社内で売上を食い合う「カニバリゼーション」が生じるリスクがあるが、「キレのドライゼロ」「コクのアサヒゼロ」と提供価値の違いを明確に打ち出すことでこれを防ぐ設計になっている。異なる嗜好を持つ消費者それぞれに届けることで、ノンアルコール市場全体におけるアサヒビールのシェアを面として押さえる狙いが見えると考えられる。
また、試飲だけで終わらず、アンケート回答→扉を選んで開ける→ブランド発覚→撮影→缶プレゼントという一連の流れには、エンタメとゲーミフィケーションが組み込まれている。ブランド名を伏せた状態で飲み比べさせることで先入観を排除し、「知っているから好き」ではなく「飲んでみたら好きだった」という純粋な体験を作り出している。
石井俊之 アドクロ編集部
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