株式会社CDエナジーダイレクトは、TVアニメ「おそ松さん」のキャラクター・松代を起用した「松代爆発」キャンペーンの第2弾として、ショートムービーの配信とJR池袋駅北改札外の駅広告を2026年7月27日から8月2日にかけて展開した。
同社が実施した調査では、光熱費に不満がある人が85.9%に上り、20代では84.0%が高騰によって何かを我慢していると回答。こうした物価高や光熱費の高騰を背景に節約が続き、生活の快適さや楽しみを我慢・断念することが積み重なり、不安や不満、疲れが蓄積している状態を「節約バテ」と定義し、今回のキャンペーンのテーマとした。
ショートムービーでは、松代が光熱費への不満を延々と吐露し、「もやし探しパーソン」になっていることやピラティスへの意欲など、生活者のリアルな悩みをコミカルに表現した。
JR池袋駅北改札外には横7mのパノラマ面を使用し、松代の不満3,000文字を掲載。寝そべりながら怒りを爆発させる松代を大画面で展開し、ショートムービーに収まりきらなかったセリフも盛り込んだ。松代は「おそ松さん」に登場する6つ子の母親キャラクター。声を担当したのはくじらさん。今回のキャンペーンでは、光熱費への不安や不満を代弁する役割で起用されている。
「節約バテ」という言葉を新たに定義し、生活者の状態に名前をつけることで、漠然とした不満を可視化。光熱費への不満を「85.9%」という調査データで裏付けたうえで、松代というキャラクターに代弁させる構成になっている。生活者が感じている「言いたいけど言えない不満」を、フィクションのキャラクターが代わりに叫ぶことで、共感のハードルを下げている。横7mに3,000文字という物量自体がインパクトとなり、「読みたくなる広告」として機能している。
石井俊之 アドクロ編集部
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